Le blog de révision STG

La concentration du secteur.

En 1992 les cinq premières enseignes de distribution représentaient 55.7 % du total, en 2000 plus de 80 %. Le nombre d ‘épiceries - alimentation générale a été divisé par six en trente ans. La distribution a donc un poids économique renforcé par rapport aux producteurs, spécialement dans les secteurs où ceux-ci ne sont pas concentrés (fruits et légumes par exemple).

Un secteur réglementé par l’Etat.

• La réglementation de la création des surfaces. La loi Royer puis la loi Raffarin qui abaisse de 1000 à 300 m2, prévoient une autorisation administrative pour toute ouverture ou extension de grande surface. Ceci afin de protéger le petit commerce. Voir l’article hypermaché de Wikipédia
• La loi Galland renforce l’interdiction de vente à perte et en plus elle interdit aux grandes surfaces de répercuter dans leur prix de vente les marges arrières prélevées sur les fournisseurs
• La loi Dutreil II de 2005 revient sur la loi Galland et redéfinit le seuil de vente à perte en y incluant progressivement les marges arrières.

Les relations de partenariat fournisseur / Distribution

L’EDI échange de données informatisées c’est l’échange de toutes les données entre le fournisseur et le distributeur. Cela permet de limiter l’impression de papier entre eux et de mettre en place le juste à temps.

L’ECR Efficient Consumer Response ou Réponse efficace au consommateur. Il s’agit d’une coopération distributeur producteur pour amener au consommateur le bon produit, au bon moment et au bon prix. Cette technique s’est développée aux Etats Unis en 1987 entre WAL-MART et Procter & Gamble.

Et voici le prix Philippe DAUBIN de la publicité la plus inventive pour une enseigne de grande distribution :

C’est un échec. Sous la tour Eiffel il n’y avait qu’une centaine de personne. Au Champs Elysées ils ne s’est vendu que 300 consoles sur 1000 prévues.

Pourtant l’évènementiel a bien marché. Les journalistes étaient là et les télévision en ont beaucoup parlé.

Mais le prix trop élevé (bien que probablement en dessous du prix de reviens) en a découragé beaucoup.

La XBox 360 s’est vendue à 10 millions d’exemplaire, 5 millions de WII et dans le même temps 2 millions de PLAYSTATIONS 3 seulement. La faute au Blue Ray qui est cher et nécessite une TV HD.

Comme souvent, SONY risque de payer cher le fait d’avoir raison technologiquement, mais trop tôt commercialement.

Distribution intensive et sélective

La distribution intensive

Il s’agit pour l’entreprise d’être présente dans le plus grand nombre possible de points de vente afin de couvrir très rapidement le marché pour proposer son produit à la plus large clientèle possible. Ce mode de distribution est adapté aux produits de grandes consommations achetés par chacun n’importe où.

La distribution sélective

Les points de vente sont sélectionnés pour correspondre au produit. Par exemple un dentifrice sera vendu en pharmacie.

Fonction de gros et de détail

La fonction de gros. Le grossiste est un commerçant spécialisé qui revend la marchandise achetée en grande quantité auprès dès détaillants ou à des collectivités à l’exclusion du consommateur final

La fonction de détail. Le détaillant achète sa marchandise par petite quantité pour la revendre au consommateur final.

Le commerce intégré

Les magasins à succursales multiples. Ce sont des entreprises qui possèdent de nombreux points de vente à la même enseigne.

Les grandes entreprises de grandes surfaces. Ce sont des entreprises qui possèdent leurs points de vente hypermarchés ou supermarchés ou grandes surfaces spécialisées. Exemple Carrefour.

Le commerce coopératif : ce sont des magasins qui appartiennent aux clients en coopérative pour éliminer un intermédiaire le vendeur. Les Coops ont fait faillite en France.

Le commerce associé

Les groupements d’achats de détaillants. Des détaillants s’associent pour effectuer leurs achats en commun et donc bénéficier de prix plus bas. Les adhérents peuvent être tenus de réaliser un certain flux d’affaires avec la centrale.

Les chaînes volontaires : ce sont des grossistes et des détaillants qui s’associent dans une enseigne commune pour organiser le commerce entre elles.

La franchise. C’est un contrat par lequel une entreprise le franchiseur concède à des entreprises indépendantes les franchisés le droit d’utiliser sa marque commerciale moyennant une redevance, pour vendre des produits ou des services. C’est aussi un contrat d’assistance technique du conseil juridique pour la création de la société à la publicité faite en commun (moyennant redevance bien sûr).

La vente à distance

LA vente à distance comprend deux aspects : celui un peu vieillot de la vente sur catalogue et la vente par Internet, qui se développe très rapidement. Il y a aussi la vente par voie postale, la vente par téléphone et la vente par la télévision.

Internet est de loin le secteur le plus dynamique de la vente à distance, du fait de la progression du nombre de connecté, notamment en haut débit.

Différents types d’équipe commerciale

Equipe propre ou déléguée

Une équipe propre est composée de vendeurs salariés et de VRP exclusifs. L’entreprise oriente leur activité en fonction de ses objectifs.

L’équipe commerciale déléguée est composée d’agents commerciaux et de VRP multicartes. Comme ils travaillent pour plusieurs sociétés, ils sont autonomes dans l’exécution de leur mission, même si l’entreprise peut tenter de les motiver pour certaines actions.

Equipe sédentaire ou équipe itinérante.

L’équipe sédentaire (ou interne) est composée de commerciaux qui travaillent dans l’enceinte de l’entreprise. Ils reçoivent le client dans le point de vente.

L’équipe itinérante (ou externe) se rend chez les clients et les prospects. Ils n’hésitent pas à faire le premier pas pour contacter le client.

Dans la même entreprise, il peut y avoir en même temps une équipe sédentaire et une équipe itinérante.

Les statuts

• Le statut VRP (voyageur représentant placier). Ils exercent exclusivement la fonction de représentant, ne faisant aucune opération commerciale pour leur propre compte. LE contrat qui les lie à la société prévoir leur zone géographique, leur % de commission sur les ventes, la nature des marchandises vendues.

Le statut de VRP peut être exclusif ou multicarte.

• Le statut de salarié. Ce sont des salariés de droit commun. Ils n’ont pas le statut de VRP ce qui les exclut de certaines prestations (indemnité de clientèle). En revanche ils sont plus surs de leur emploi et leur rémunération comporte un fixe.
• Le statut d’agent commercial. Une agence commerciale est une entreprise inscrite au registre du commerce et des sociétés qui est mandataire de l’entreprise pour une zone donnée. Elle peut être mandataire de plusieurs sociétés.

Pour en savoir plus sur le statut VRP ou non
Mission de l’équipe commerciale

• prospecter : analyser le marché et y découvrir de nouveaux clients potentiels. Parfois les prospects sont amenés par l’entreprise (couponnage).
• Vendre : argumenter et convaincre, démontrer les produits, prendre les commandes
• Conseiller : guider le client vers la meilleure prestation pour lui, conseiller le réapprovisionnement, former le personnel du client, réaliser des devis etc.
• Informer : faire remonter l’information sur les clients et sur le marché.
• Gérer : assurer les taches administratives.

La gestion de l’équipe commerciale

D’expérience personnelle, il est très délicat de gérer une équipe commerciale.

Il faut d’abord déterminer sa taille en fonction de la zone géographique, du nombre de visite à faire, de la capacité de travail des vendeurs etc.

Il faut ensuite contrôler l’équipe commerciale

• comparer le réalisé au prévisionnel : le CA au quotas, le nombre de nouveaux clients, les frais de déplacement.
• Contrôler l’activité de représentant : gestion de son temps, organisation des tournées (kilométrage parcouru) qualité des rapports, tenu des fichiers et dossiers
• Contrôler le représentant lui même : formation, dynamisme, sens psychologique.

Le lancement de la PLAYSTATION 3 a été retardé en Europe faute de disponibilité des consoles. C’est la console de 7^ème génération de SONY. Elle coûte très cher (599 euros). Pour le lancement de la PLAYSTATION 3, la Fnac va créer un “magasin éphémère” à Paris.
On voit que la mercatique du lancement de la PLAYSTATION repose sur l’évènementiel. La couverture média va être démentielle (et gratuite).
Les joueurs pourront tester la PLAYSTATION 3 dès le 22 mars à midi à la Fnac des Champs-Élysées. A partir de 19h, rendez-vous au pied de la Tour Eiffel.. Jusqu’à minuit, de nombreuses animations seront proposées avant la mise en vente des 1000 premières PLAYSTATION 3 françaises. Parmi ces animations la diffusion en haute définition “d’un des films les plus attendus distribués par Gaumont Columbia TriStar Home Vidéo” est prévue (probablement Casino Royale).
A minuit, la Fnac ouvrira au public son “magasin éphémère” et vous pourrez vous offrir l’une des premières PLAYSTATION 3 françaises.
Le pari mercatique du lancement de la PLAYSTATION 3 est dois et déjà gagné car on fait beaucoup de bruit au sujet de cette console. Il y a même un article sur wikipédia.

Le pari commercial n’est toutefois pas gagné :

• La console est chère
• Peu de jeux sont vraiment compatibles, d’après le site même de SONY PLAYSTATION  car les nouveautés technologiques nécessitent de nouveaux jeux. Une centaine de jeux seraient toutefois en développement, mais à 60 euros le jeu cela représente un certain investissement.

• La concurrence de MICROSOFT et NITENDO est féroce, et ils sont sortis les premiers.

Notons au chapitre promotion des ventes qu’ALAPAGE offre 40 euros pour l’achat de la console.

On notera aussi qu’il n’est pas fait mention de la PLAYSTATION sur le site officiel de SONY France, comme si c’était un produit secondaire.

Lors de son septennat Jacques Chirac avait dû cohabiter cinq ans avec une majorité de gauche. Mais pour son quinquennat il était seul au pouvoir. On peut donc dresser son bilan maintenant que l’on sait qu’il ne se représentera pas.

En matière de croissance les chiffres sont décevants : 1 % en 2002, 1.1 % en 2003, 1.2 % en 2005, 2 % en 2006 et seulement 2.3 en 2004. Il faut dire que la croissance ne se décrète pas dans les ministères. L’actuelle majorité est arrivée en bas de cycle. Toutefois ces performance sont inférieures au taux de croissance potentiel, c’est à dire au taux normal compte tenu de la démographie et de l’investissement. Ce résultat est mauvais.

En matière de déficit le résultat est aussi très mauvais. Il passe de 3.1 % du PIB en 2002 à 4.2 % en 2003, bien au delà des critère de Maastricht. En 2004 il reste de 3.6 % En conséquence la dette passe de 58.,2 % du PIB à 64.4 %, pour un critère de Maastricht de 60 %. Le déficit tombe cependant à 2.2 % du PIB en 2006avec une dette stabilisée.

Le chômage gagne du terrain pour culminer à 10 % de la population active en 2004 avant de décroître à 8.6 % actuellement. Mais la baisse du chômage va aussi de pair avec une hausse du nombre de RMIstes du fait d’un raccourcissement de la durée d’indemnisation. Le quinquennat s’achève sur une polémique sur les chiffres réels du chômage l’enquête de l’INSEE n’ayant pas été publiée en mars.

En matière d’inflation le bilan est très bon, mais cela est-il dû au gouvernement ou à la Banque Centrale Européenne. Le déficit commercial se creuse également, mais il est difficile de l’imputer à la politique du gouvernement, en toute objectivité.

Pour aller plus loin article de l’expansion

Le merchandising

C’est l’ensemble des techniques commerciales à mettre en œuvre sur le lieu de vente dans le btu de présenter les produit aux acheteurs dans les conditions matérielles et psychologiques optimales.

Dans le libre service, le merchandising est capital car le produit est son propre vendeur. On parle du produit vendeur muet.

Le merchandising intervient sur :

• Les points de vente : aménagement, confort, parking, largeur des allées.
• Le linéaire : place attribuée à chaque catégorie de produit, place des références dans une même catégorie.
• Le produit.

Les enjeux de l’agencement des unités commerciales

• Créer une relation plus affective. Les clients veulent un nouveau type de relation, plus personnalisée, plus conviviale, moins basée sur la stricte relation marchande. Les enseignes de la distribution travaillent à créer cette relation plus affective par des espaces de désir qui dépassent l’espace de vente.
• Attirer et fidéliser le client. Les enseignes ont de plus en plus de difficultés à se différencier les unes des autres. Elles doivent surprendre leurs clients, leur faire partager une expérience de vie pour les fidéliser.
• Se différencier du commerce électronique. En offrant d’autres services pour se détendre, se faire plaisir.

La publicité sur le lieu de vente PLV.

C’est l’ensemble des mesures publicitaires de la marque sur le lieu de vente. Il faut savoir que 50 % des achats se décident au dernier moment. C’est donc essentiel d’être présent sur le lieu de vente.

La PLV couvre plusieurs types d’opérations

• La communication du magasin : on parle ILV information sur le lieu de vente. C4estl’ensemble des affiches, panneaux, illustration, annonces au micro, vidéos etc.
• Les aides à la vente associant fabricant et magasins : réorganisation des linéaires présentoirs.
• L’animation promotionnelle : présentoir pour tête de gondole, Vidéo, PLV caddy (affichettes en bout de chariot) etc.

La PLV utilise des matériels d’information mais surtout des matériels de promotion. Cette PLV donne un avantage particulier à la marque limité dans le temps : tête de gondole, îlot de vente (au milieu d’une allée, dans un meuble).

La dernière publicité pour Casino illustre bien le nouveau rôle voulu par les unités commerciales :

Parties prenantes du SI

Les utilisateurs : ce sont les non informaticiens qui utilisent le SI pour leur travail. Ils sont divisibles en trois catégories : les opérationnels, les gestionnaires et les décideurs.

Le gestionnaire du système d’information : c’est le coordonnateur des intervenants sur le SI. Son rôle est capital.

Les informaticiens : ce sont les techniciens qui interviennent sur le SI, coordonnés par le gestionnaire du SI.

Ces parties prenantes du SI sont regroupées dans un annuaire. Voir l’article de 01net

Evolutions du SI

Le SI doit être adapté au changement de l’organisation sous peine de devenir obsolète.

Les changements peuvent être d’origine technologiques ou bien organisationnelle.

La solution pour adapter le SI peut être développée en interne sur mesure. Ou bien on peut avoir recours à un progiciel de gestion, en particulier à un progiciel de gestion intégré.

Pour en savoir plus le site de SAP France  éditeur de PGI

Définition du système d’information

Éléments composants le SI
- Les informations : toutes les informations font parties du SI. Cependant, en gestion, seules les informations formalisées sont opérationnelles.
- Les moyens
Les moyens humains : toutes les personnes qui émettent, manipulent et reçoivent d e l’information.
Les moyens matériels : l’ensemble des machines permettant de recevoir, de manipuler (et de stocker) et d’émettre de l’information.
- Les méthodes
Les méthodes sont l’ensemble des outils de travail et des règles permettant de résoudre les problèmes de gestion. Par exemple les algorithmes, les modes opératoires, les procédures administratives, les programmes informatiques.

Les finalités du SI

Le SI aide à la prise de décision. Le SI fournit aux décideurs (à tous niveaux) les informations nécessaires à leur prise de décision. Il permet d’évaluer les conséquences futures des décisions et il permet aussi d’automatiser certaines prises de décision.
Le SI permet de contrôler l’évolution de l’organisation : Le SI permet de diagnostiquer tous les dysfonctionnements internes et les anomalies.
Le SI permet la coordination de l’entreprise.

Les rôles du SI

- Récolte de l’information. Le rôle du SI est de collecter l’information aux sources externes et internes.
- Stockage de l’information : le rôle du SI est d’assurer la mémorisation de l’information. Cela concerne les fichiers et les bases de données.
- Traitement de l’information. Le SI doit exploiter l’information c’est à dire lui appliquer une série de traitements :
- consultation
- organisation (tri, classement, fusion)
- mise à jour de l’information
- Production de nouvelles informations par calcul.
- Diffusion de l’information. Le SI assure la diffusion de l’information auprès de ceux qui en ont besoin.

Exploitation des informations

Les informations sont exploitées à différents niveaux de l’organisation.
- Au niveau opérationnel les MIS Management Information Systems donnent des informations opérationnelles destinées aux décideurs de bas niveaux à court terme.
- Au niveau intermédiaire, les DSS Decision Support Systems (ou SIAD systèmes d’aides à la décision) fournissent à l’encadrement des informations moyennement synthétiques  pour un horizon de  1 à 12 mois.
- Au niveau supérieur l’Executive Information Systems fournit aux dirigeants de l’information synthétique, d’importance vitale, d’horizon temporel allant du court terme à 5 ans.

Apports stratégiques du système d’information

Le système d’information peut offrir des opportunités permettant aux organisations de se différencier, de créer de nouveaux services, de conquérir des nouveaux marchés.
En apportant l’information utile aux différents niveaux il permet la prise de décision stratégique.

Plus simplement, le système d’information dans le monde rural :

Pour l’annonceur, la communication représente un coût important. Il faut donc lui apporter la preuve que cet argent a été dépensé à bon escient.

L’audience

L’audience totale d’un média est le nombre de personne ayant été en contact avec ce média au cours d’une période donnée. Cela dépasse les simples acheteurs pour inclure, par exemple pour un magasine, tous les lecteurs.

L’audience utile.

C’est la proportion de l’audience totale qui appartient à la cible de la communication de l’annonceur.

L’impact de la communication

C’est la mesure de la façon, dont la communication a été reçue par la cible. Elle se mesure par plusieurs critères :

• La mémorisation de la communication : combien de personnes se souviennent d’avoir vu le message et qu’ont-ils retenu ?
• L’attribution : parmi les personnes ayant vu le message, combien attribuent correctement le produit à l’annonceur
• La compréhension : combien de personnes ont réellement compris le message (sur certains sports télé ce n’est vraiment pas évident) ?
• L’agrément : le message a-t-il plu ?
• L’incitation à l’achat : combien de personnes appartenant à la cible sont prêtes à acheter le produit ?

Mesure de l’impact

Objectivement l’impact peut être mesuré.

• Par le taux de notoriété. C’est le taux de personne qui connaissent le nom d’une marque. On distingue la notoriété spontanée (ceux que l’on cite de mémoire) et la notoriété assistée (choix dans une liste).
• Par le taux de retour : dans le cadre d’une opération promotionnelle c’est le taux de réponse, le nombre de coupons utilisés etc.
• Par le taux de transformation : c’est le nombre de prospects transformés en clients.

Le critère économique

C’est le coût pour mille (coût de l’insertion / audience * 1000).

La cohérence de la communication

On doit veiller à la cohérence de la communication

• Cohérence communication externe communication interne.
• Cohérence entre les divers moyens de communication eux-mêmes
• Cohérence entre les moyens de communication utilisés et les éléments du produit qui véhiculent son identité.

Une communication non cohérente : utiliser des belles filles minces pour des boisons à fortes calories. Voir les inconnus :

Le contact commercial interpersonnel, c’est l’opération de vente proprement dite. La vente peut prendre des formes différentes (vente en magasin, vente à domicile, par téléphone, en stand etc.). La clientèle peut être très différente : particuliers, professionnels, prescripteurs etc.

Mais elle se déroule toujours selon 6 étapes :

• La préparation de la vente : préparer les arguments efficaces, les outils d’aide à la vente. Obtenir un rendez-vous. Fixer des objectifs de vente raisonnables.
• La prise de contact : entrer en communication avec le client en créant un climat favorable à la conclusion de la vente (saluer, se présenter et présenter l’entreprise, se faire accepter par le client).
• La découverte du client : percevoir les besoins insatisfaits du client, découvrir ses tendances afin de lui présenter les arguments efficaces.
• L’argumentation : Présenter les arguments efficaces.
• La conclusion : faire passer commande
• La prise de congé : préparer le terrain pour de futures ventes.

La prise de contact

Elle se présente comme l’entrée en matière avec le client. C’est une étape déterminante qui va orienter le reste de l’entretien. Le client va se forger une opinion sur le vendeur. Il importe que cette première impression soit la bonne pour obtenir une écoute attentive.

L’argumentation

Un argumentaire est un ensemble d’arguments sélectionnés pour leur pouvoir de conviction après des acheteurs. La méthodologie de construction peut se décomposer en trois étapes :

• Lister toutes les caractéristiques du produit (C)
• En déduire les avantages pour le client (A)
• Rechercher les éléments de preuve de l’avantage apporté (P)

Bien argumenter pour le vendeur, c’est choisir parmi tous les avantages de l’argumentaire ceux qui sont bien adaptés aux tendances et besoins de son interlocuteur et apporter les preuves de l’avantage avancé.

Traiter les objections :

C’est l’expression d’une opposition aux arguments du vendeur ou d’un frein à l’achat que le vendeur doit lever. Une objection n’est pas forcément verbale. Elle peut se traduire par des gestes, mimiques, silences, soupirs. Le vendeur doit y être attentif.

Si l’objection est vraie, c’est à dire traduit une tendance et un besoin non satisfaites par l’argumentaire du vendeur, il convient de lui donner une réponse par un argument adapté.

Si l’objection est fausse : elle correspond à une volonté de ne pas acheter le produit voire de fuite. Elle cache une objection inavouable. LE vendeur doit alors découvrir la vraie objection pour la traiter.

La conclusion de la vente.

La conclusion de la vente est un moment délicat.

Dans le cerveau de l’acheteur, deux tendances s’affronte le principe de plaisir d’avoir l’objet et le sacrifice de l’argent pour l’acheter.

Pour le vendeur, le risque est le refus de la vente par le client, d’où le risque de se contenter d’une promesse jamais tenue.

LE moment de la conclusion est délicat

Trop tôt et l’acheteur a encore des objections. L’argumentaire n’est pas fini.

Trop tard et l’acheteur peut avoir perdu sa motivation.

Une leçon de vente par Jean-Pierre Marielle :

Dans la publicité la communication qu’elle soit écrite, visuelle, audiovisuelle ou électronique est entièrement conçue avant le contact. Tout message commercial résulte d’une démarche permettant d’aboutir à un ensemble cohérent (offre, message, support, canal).

La relation annonceur - agence se déroule selon un schéma général :

- L’annonceur rédige un brief pour l’agence. Ce brief ou cahier des charges décrit le problème posé et le travail demandé à l’agence. Il doit comporter des informations sur l’entreprise, sur le produit à promouvoir et sur le marché du produit (le consommateur, la distribution, la force de vente, la concurrence etc.)
- En interne à l’agence, ce brief est transformé en brief créatif.
- Puis l’agence présente une copy strategy pour l’annonceur. La copy strategy est un document écrit à l’intention des créatifs pour leur exposer ce que le message doit communiquer. Elle est synthétique pour donner aux créatifs les informations absolument essentielles.
- Parallèlement on propose les médias et les actions publicitaires, c’est le média planning.
- Le projet créatif une fois validé par l’annonceur, on produit effectivement la publicité, ce qui prend un délai variable.

Une publicité à grand spectacle et à grand casting : Pepsi avec Beyonce, Britney Spears et Pink !

Quelle que soit la communication (de masse ou relationnelle) il s’agit toujours d’agir sur la perception d’une offre afin de démontrer qu’elle correspond aux attentes de la cible.

La découverte du client
Avant de développer une argumentation, il faut découvrir les motivations rationnelles et irrationnelles du client pour pouvoir y répondre.
Les besoins rationnels sont facilement exprimés par le client parce qu’ils sont ceux qu’il ressent consciemment. Le questionnement permet au vendeur de découvrir ces motivations. Les besoins s’expriment en terme quantitatif et en terme qualitatif.
Quantitatif : quantité, prix, délai de livraison, délai de paiement etc.
Qualitatif : destination du produit, qualité, SAV, lieu de livraison

Les besoins irrationnels sont aussi une source d’influence sur la décision du client. Une méthode pour découvrir ses motivations cachées est la méthode SONCAS

Sécurité : Désir de se protéger, peut de la nouveauté et du risque, crainte de perdre de l’argent, de se tromper. Arguments efficaces : Le SAV, le respect des normes de qualité, le produit a fait ses preuves

Orgueil : Désir d’être le meilleur, d’être considéré, de paraître, de dominer, de dépasser les autres, volonté de faire ce qui sort du commun. Arguments efficaces : Mettre ce client à part des autres en lui montrant qu’on lui accorde une attention particulière. Parler de standing, de classe, de produit digne de lui

Nouveauté : Goût de l’inconnu et du risque. Goût de la nouveauté sous toutes ses formes, crainte de l’ennui. Arguments efficaces : Insister sur la modernité du produit, des techniques mises en œuvre, provoquer la curiosité.

Confort : Fuite de toutes les formes de complication. Souhait de produits simples Arguments efficaces : Signaler que le produit a fait ses preuves, qu’il a un bon SAV, qu’il y a des contrôles de qualité. Accorder des garanties, assurer que les relations seront simples et efficaces, que le produit ne changera pas les habitudes pour l’essentiel

Argent : Désir de gagner de l’argent, d’acheter moins cher, de réduire les coûts . Arguments efficaces : Evoquer le rapport qualité prix, la rentabilité, avec chiffres à l’appui.
Sympathie : Porte de l’intérêt aux autres, désir de faire plaisir de rendre heureux. Confiance naturelle envers les autres, soucieux de conseiller. Arguments efficaces : Insister sur le plus que le produit offrira aux autres : clients et salariés.

La découverte du client par l’écoute active

L’écoute active c’est écouter l’autre sans a priori, avec empathie, pour découvrir le sens caché des propos.
L’empathie c’est ce mettre à la place de l’autre tout en restant objectif et neutre, en gardant intacte ces capacités d’analyse. Il ne faut pas éprouver de haine ou d’amour, de colère ou de compassion.
On peut améliorer l’écoute active par le questionnement pendant l’argumentation, pour vérifier ce que le client à compris.
Pour pratiquer l’écoute active il faut reformuler ce qu’à dit le client. C’est redire en d’autres termes ce qui vient d’être dit de manière à ce que le client soit d’accord avec ce qu’on vient de dire. La reformulation améliore l’écoute active, la qualité de la découverte du client mais aussi elle montre que l’on s’intéresse à lui, elle permet de prendre du temps pour la réflexion et elle permet de vérifier qu’il y a rétroaction.

Pourquoi la bourse baisse ?

Depuis 2003 la bourse nous avait habitués à toujours monter. Mais depuis fin février 2007 elle a tendance à baisser. Cela pour de très bonnes raisons, bien que d’autres raisons plaident en faveur de la hausse :

Les raisons qui plaident pour la hausse :

- Les bénéfices des entreprises sont très importants. Or le cours de bourse est intimement lié au bénéfice par action. C’est le Price Earning Ratio.

- La croissance mondiale est encore forte. Surtout en Chine et en Inde.
- Les liquidités abondent, donc l’offre est inférieure à la demande de titres. Mais cela ne signifie pas que les titres qui vont être achetés sont les actions. Cela peut être les actions ou les bon du Trésor voir le cours

Les raisons de la baisse :

- La baisse a commencé par une baisse de plus de 9 % de la bourse de Shanghai suite à l’annonce par le gouvernement chinois d’un projet de taxation des plus values boursières, comme presque partout dans le monde développé. En fait la bourse de Shanghai est très sur cotée. Il s’est créé une bulle spéculative qui va éclater.
- La baisse s’est poursuivie par l’annonce de mauvais chiffres américains. L’économie américaine domine le monde, on n’y peut rien. Si elle entre en récession, les exportations du monde entier vont diminuer et tout le monde risque d’entrer en récession. De plus, les grandes entreprises font près d’un quart de leur chiffre d’affaires aux Etats Unis, donc leurs bénéfices vont diminuer. Or l’immobilier (ventes de maisons neuves) s’effondre aux Etats Unis. Si la valeur de leur maison baisse, les Américains ne peuvent plus emprunter pour consommer en donnant en garantie leur maison. Donc c’est l’effondrement de la consommation et donc la récession, comme l’a annoncé Alan Greenspan.

- Les liquidités sont alimentées par l’emprunt fait au Japon à bas taux d’intérêt pour investir ces sommes sur des marchés plus rentables (actions, or et matières premières). Ce mécanisme a été contré par la hausse des taux de la banque du japon qui entraîne un relèvement du cours du yen. Donc si le yen monte et si les taux japonais sont plus cher, il est moins rentable d’emprunter au Japon pour placer sur des marchés qui de plus ont tendance à baisser. Ce mécanisme d’emprunt au Japon s’appelle le carry trade.

Conclusion : à priori la baisse va continuer jusqu’à ce que les Etats-Unis voient leur économie repartir et que le marché boursier Chinois ne soit plus sur coté.

La distribution c’est mettre les produits en contact avec la clientèle. Il faut aussi maîtriser les flux d’information et les flux financiers en plus des flux physiques.

La maîtrise des flux

Ler flux matériels
Les flux de produits comprennent les différentes opérations allant du conditionnement à la mise en rayon des produits en passant par le transport et le stockage (logistique). La gestion des flux physiques est liée aux flux d’information car les entreprises ont généralisé l’utilisation des technologies de l’information et de la communication.

Les flux d’informations
La distribution doit gérer une masse considérable d’informations avec ses fournisseurs afin de réduire les stocks de produit tout en assurant une disposition des produits sans rupture de stock. Les informations concernent aussi la PLV, la publicité sur le lieu de vente (animation, promotions, têtes de gondoles).

Les flux financiers
Les clients payent comptant, alors que les fournisseurs sont payés entre 30 et 90 jours en moyenne. La distribution génère donc d’importants flux financiers qui s’ils sont bien placés permettent d’améliorer la rentabilité.

CARREFOUR A PEKIN :

 Pour en savoir plus, regardez le site institutionnel carrefour.com

Le développement de la relation commerciale avec le client.

La conquête des clients
Pour cela la distribution doit répartir les moyens utilisés points de ventes, commerciaux… Ces moyens doivent se trouver au plus près de la clientèle et proposée une offre adaptée aux besoins des consommateurs.

La fidélisation des clients.
Il est plus rentable de fidéliser un client existant qu’en conquérir un nouveau. La distribution joue un rôle important par la mise en place d’opération promotionnelles, de cartes de fidélité et en proposant des services aux clients : carte de paiement, conseil, SAV, service financiers.

FIDELISATION : PUB AUCHAN CERGY

Les technologies de l’information et de la communication accompagnent le travail de groupe pour répondre à trois problèmes posés par la division du travail :

• la communication
• la coopération
• la coordination

De plus les techniques de travail coopératif assisté par ordinateur TCAO permettent au groupe d’être moins dépendant des contraintes de lieu et de temps.

Les outils de la TCAO

Ces outils peuvent être synchrones (utilisés en même temps par les parties) ou asynchrone (utilisé à tour de rôle, sans que les autres parties soient connectées).

Les outils synchrones

• Le chat (la causette) : système de messagerie instantanée. Problème il faut répondre dans l’instant sans avoir bien le temps de préparer sa réponse.
• Visioconférence : conférence en temps réel entre plusieurs personnes retransmise par vidéo (ou webcam).
• Tableau blanc partagé : complément utile de la visioconférence il permet de dessiner schémas et graphiques à plusieurs. Coût élevé.

Les outils asynchrones

• Mail (courriel) : messagerie électronique envahie par les spams
• Forum : échange de messages écrits en différé
• Agenda partagé : agenda électronique rempli par plusieurs personnes. Ainsi par exemple, les agents ASSEDICS et ANPE ont un agenda partagé. Un agent ASSEDIC peut vous donner rendez-vous avec un conseiller ANPE.
• Plate-forme de travail coopératif : système permettant de centraliser les informations dans la conduite d’un projet collectif. Intègre les autres outils électroniques.

Le Web pédagogique est un exemple de projet conduit à distance par quelques permanents et une cinquantaine d’auteur répartis sur tout le territoire, qui correspondent par messagerie électronique et travaillent sur une plate-forme de travail coopératif pour vous donner les cours que nous vous donnons.

Définition d’un processus.

La démarche par processus est une vision transversale de l’entreprise. Cela signifie que l’on ne considère plus les relations strictement hiérarchiques pour regarder les fonctionnements entre acteurs concernés, individus ou groupes.

Un processus est une chaîne d’activités qui vont d’un service vers ses services “ clients ” dans l’entreprise.

Par exemple le service comptabilité peut être fournisseurs d’informations pour le contrôle de gestion, pour le service commercial (statistiques) pour la direction générale (résultats mensuels, tableaux de bord) etc.

Les processus administratifs, pour l’essentiel traitent de l’information et produisent des documents. Mais les services de production sont aussi engagés dans des processus dont les productions sont les biens réels vendus par l’entreprise.

Chaque service est lié aux autres par une relation de type client fournisseur.

L’analyse du processus

L’étude de processus existants en vue de leur amélioration peut s’ordonner en cinq étapes :

• analyse du processus
• critique
• recherche de solutions
• mise en œuvre des solutions
• contrôle des résultats

Les outils d’analyse des processus

Les outils d’analyse sont le schéma de processus, la fiche de processus, le diagramme de circulation des documents, les descriptifs de procédure (tâche, instruction, notes).

Vous pouvez étudier ces procédures dans Wikipedia

Le développement durable c’est répondre aux besoins des générations actuelles sans compromettre la capacité des générations futures à répondre à leurs besoins, d’après le rapport Brundtland.

En économie la question fondamentale est Est-ce qu’il peut se poser un problème de développement durable ? Dans une économie de marché libre, l’offre et la demande se rencontrent pour fixer le prix. Ce prix tient compte de la rareté du bien et des usages futurs connus à ce jour. Si une ressource tend à s’épuiser, comme le pétrole par exemple, son prix va monter dès aujourd’hui pour tenir compte de sa rareté future. C’est le rôle positif de la spéculation. En conséquence on va développer les carburants verts pour les substituer au pétrole. Avec un pétrole à 10 dollars (il y a trois ans seulement) ils n’étaient pas rentables, mais avec un pétrole à 60 dollars ils sont rentables.

Dans une économie de marché parfaite, il ne peut pas y avoir de pénurie, car l’imagination humaine, stimulée par les opportunités de profits, trouve toujours un substitut meilleur marché que le produit devenu rare.

Pendant les guerres mondiales, les Allemands avaient trouvé comment produire de l’essence à partir du charbon car ils n’avaient pas de pétrole. Il y a du charbon pour des centaines d’années. En revanche, cela n’est pas bon pour le réchauffement climatique. Il faut donc taxer cette source d’énergie, et utiliser le prix de cette taxe pour subventionner les carburants écologiques comme le bio éthanol et le diester.

Un autre aspect du développement durable, est celui, à l’intérieur d’une génération, de comment assurer un accès équitable aux ressources. Par exemple l’accès à la santé ou à l’eau et aux commodités qui sont réservées aux pays riches et aux pays émergents. La réponse économique est d’assurer de meilleures conditions de marché dans ces pays actuellement exclus.

C’est un fait que les pays les plus pauvres sont le plus souvent les moins libéraux. Il y a rationnement dans ces pays au lieu de laisser fonctionner le marché, cela avec la complicité des ” experts ” occidentaux. En revanche le FMI, s’il pousse à des libéralisations utiles, est pour des politiques inacceptables comme celles de faire payer l’enseignement secondaire. C’est absurde !

Les pays émergents se sont développés car ils ont su créer une économie de marché. Comme leur main d’œuvre était bon marché relativement aux pays riches, ils ont pu se spécialiser sur les produits à fort contenu de main d’œuvre. Les pays actuellement pauvres ont une main d’œuvre infiniment moins coûteuse que celle des pays riches et même des pays émergents : pourquoi les entreprises ne s’y implantent-elles pas ? Parce qu’il n’y a pas d’économie de marché, de monnaie convertible et de sûreté juridique propice à l’investissement.

En conclusion, en économie, le développement durable va de soi dans une économie de marché pure et parfaite. Mais comme le monde en vit pas dans une telle économie, des mesures étatiques sont nécessaires pour atteindre un développement durable.

Pour un avis différent mais intelligent, regardez Axel Kahn (qui n’est pas un économiste)

Distinction communication de masse / communication relationnelle

La communication de masse est caractérisée par une diffusion importante et des messages non personnalisés. On la trouve dans la publicité, le parrainage, le mécénat et les évènementiels.

La communication relationnelle repose sur la mise en place d’un lien personnalisé avec la cible. Elle s’appuie sur le contact interpersonnel. Elle est favorisée par le développement des technologies de l’information et de la communication et le développement des bases de données.

La communication de masse

Elle passe par un média : TV, presse écrite, affichage, radio, Internet, et cinéma.
A l’intérieur de ce média, elle passe par un ou plusieurs supports (par exemple en TV LCI e- télévision, BFM TV)
C’est le travail du média planning de trouver la meilleure combinaison de médias et de support pour faire passer son message. Il y a des logiciels pour cela.

http://www.youtube.com/watch?v=y4o2zsboSWw

Méthodologie de mise en œuvre d’une campagne

1- diagnostic de la communication de l’entreprise
2- Détermination des objectifs de la communication
3- Définition des cibles
4- Définition de la stratégie créative
4bis – Définition de la stratégie média
5- Média planning, plan de la campagne de communication
6- Diffusion du message
7- Mesure de l’efficacité de la communication

Les autres formes de communication de masse
1- le parrainage et le mécénat
Le parrainage est un soutien financier contre de la notoriété. Cela peut être le soutien à une manifestation (Open de tennis Gaz de France), à une personne (soutien de L’Oréal à Maud Fontenoy) ou à une organisation. Le but est d’obtenir la plus grande couverture médiatique possible.
Le mécénat en revanche est un soutien matériel sans contrepartie à une œuvre ou à une personne pour l’exercice présentant un intérêt général.

2- L’évènementiel

C’est une action ou un événement concret destiné à créer de l’intérêt et de la sympathie pour une entreprise.

La communication relationnelle

La communication par le personnel de contact

Le personnel de contact est tout le personnel qui peut être en contact avec le client ou avec le prospect avant pendant ou après la vente.
Les contacts sont très variés face à face, téléphone, Internet, courrier etc.

La mercatique directe
C’est l’ensemble des techniques qui permettent de communiquer un message directement à une personne, l’incitant à une réponse immédiate. Cette communication interactive est adressée à des particuliers ou des professionnels dont le nom figure dans des bases de données.

Outils de la mercatique directe :
- le publipostage ou mailing. Il permet de toucher un fichier bien sélectionné pour un coût de 0.75 € par personne mais avec un taux de retour de quelques % seulement.
- Les catalogues
- Imprimés sans adresses (prospectus distribués dans les boites aux lettres)
- Le phoning : l’outil de base du phoning est l’argumentaire commercial téléphonique. Le professionnel fait appel à un guide d’entretien assisté par ordinateur.
- Le e-mailling De plus en plus utilisé, son coût est de 10 fois inférieur au coût le moins cher des techniques concurrentes. LE risque devenir du spam.
- Les SMS

Objectifs de la communication commerciale

La finalité de la communication commerciale est d’influencer le comportement d’achat d’une cible en vue d’atteindre des objectifs commerciaux (acquisition de clients, vente, fidélisation, développement).
Les objectifs de la communication peuvent être multiples :
- informer la cible c’est le « faire connaître », modifier ou renforcer la connaissance de l’entreprise, sa notoriété et celle de ses produits
- Modifier son attitude c’est le « faire aimer », modifier les jugements de valeurs des gens en faveur du produit.
- Agir sur son comportement à l’égard de l’entreprise, de ses marques ou de ses produits et services c’est le « faire agir », modifier les comportements de la cible (fidélisation) voire plus concrètement modifier son comportement dans le point de vente.

Les objets de la communication commerciale

La communication interne : sa cible est le personnel, son but est de faire partager les valeurs communes de l’entreprise.
La communication externe
- communication produit : Sa cible est soit le consommateur, soit les distributeurs, son but est de faire choisir et fidéliser le produit.
Exemple 118218

- Communication « corporate » ou intitutionnelle : sa cible est toute la population, son but est de vehiculer les valeurs et l’image de la société et sa contribution à l’intérêt général.

Exemple :Areva

La communication financière : sa cible est la communauté des actionnaires, son but est de maintenir à disposition les moyens financiers de son développement et de se protéger en cas d’OPA. Mais cela ne fait pas vraiment partie de la communication commerciale.

La marque

La marque est un signe distinctif pour mettre en valeur les produits de l’entreprise par rapport à ceux de la concurrence. Ce peut être un mot, une expression, un dessin, un symbole ou une combinaison de ces éléments.

Les fonctions de la marque

• identification du produit dans ces principales caractéristiques
• repérage : aide le consommateur à choisir rapidement
• garantie : la marque est un engagement de qualité
• personnalisation : le choix de certaines marques permet au consommateur de se situer par rapport à son environnement social.

La protection de la marque

Pour être protégée la marque doit être disponible :

• ne pas induire le consommateur en erreur sur la nature du produit.
• Ne pas être déjà déposée par une autre entreprise pour un produit ayant des fonctions similaires.

La protection de la marque par la justice est très sévère (interdiction des objets contrefaits, amendes pénales et/ou emprisonnement, dommages et intérêts).

La gamme

La gamme est un groupe de produits ayant la même fonction, c’est à dire répondant au même besoin. Exemple ; la gamme de voiture Peugeot

A l’intérieur d’une gamme on trouve des lignes de produits appelées aussi familles. La ligne c’est un ensemble de produit ayant une caractéristique essentielle commune mais offrant des services différents. Exemple la ligne 207 dans la gamme Peugeot.

La largeur de la gamme c’est le nombre de lignes de produits (1007, 206, 207, 307, 407 etc.)

La profondeur de la gamme c’est le nombre de modèles différents dans une ligne de produit (207 coupé, cabriolet, sport, break, que sais-je ?)

La longueur d’une gamme, c’est le nombre total de modèles, toutes lignes de produits confondues.

La longueur c’est donc la largeur fois la profondeur ;

Une gamme peut être très profonde (beaucoup de modèles dans chaque ligne) mais peu large (peu de lignes différentes) ou bien au contraire peu profonde et large (beaucoup de ligne mais peu de modèles par ligne). Dans ce cas, elle aura la même longueur.

Le cycle de vie

Les produits passent par 4 phases successives

Le lancement : démarrage lent des vente, pertes, absence de concurrence

La croissance : c’est le développement du produit. Le produit est bien accepté par la clientèle et ses ventes augmentent. La concurrence apparaît mais comme il y a beaucoup de nouveaux consommateurs cela ne se sent pas. Les profits commencent.

La maturité : Les ventes se stabilisent. Le produit cesse d’être perçu comme nouveau par la clientèle. Progressivement les consommateurs vont se tourner vers de nouveaux produits ou des produits de substitutio

n.

Le déclin : la plupart des produits finissent par connaître une phase de déclin où leur chiffre d’affaires diminue fortement.

Les logiciels adaptés à la fonction comptable

1. les tableurs

Le tableur est un logiciel développé tout d’abord pour les comptables. Grâce aux formules de calcul le traitement est automatisé des calculs répétitifs. Ce logiciel est adapté à la comptabilité de gestion.

2. Les logiciels spécialisés

Il existe plusieurs logiciels spécialisés, qui répondent à des besoins spécifiques facturation, paye, gestion des immobilisations etc.

Le logiciel comptable est un logiciel de comptabilité financière. Il permet :

• la création du dossier de l’entreprise avec son paramétrage initial (liste des comptes, liste des journaux)
• La mise à jour d’une base de donnée comptable : saisie d’écritures sur le brouillard puis contrôle, validation et l’écriture devient définitive.
• L’obtention automatique des journaux, grand-livre, balances, etc.

3. le progiciel de gestion intégrée PGI

C’est un ensemble de modules fonctionnels intégrés (Sage Oracle) construits autour d’une base de donnée unique commune. La saisie unique d’un événement entraîne la mise à jour de la base de données en temps réel et l’ensemble des applications intégrées.

L’évolution du système d’information comptableLe développement des réseaux internes et externes permet l’échange d’information entre services de l’entreprise et l’environnement.

La taille de l’entreprise est déterminante pour l’organisation de son système d’information. Plus une entreprise est grande, plus elle va fonctionner en réseau (sur plusieurs sites) et utiliser un PGI. Les avantages du PGI sont :

• l’homogénéité et la disponibilité de l’information
• la réduction des coûts et des délais
• une meilleure coordination des services
• une réduction du nombre d’erreurs

La fonction comptable est une fonction obligatoire dans l’entreprise, régie par le Code de commerce. Elle a pour objectif de traduire en données les flux matériels et financiers entre l’entreprise et ses partenaires.

Les missions de la fonction comptable

L’information à destination des tiers C’est le rôle de la comptabilité financière

• l’administration fiscale (impôts)
• les administrations sociales (cotisations)
• les associés
• les salariés
• les banques

L’information à destination des dirigeants de l’entreprise

La comptabilité de gestion permet l’information des dirigeants (calcul de coûts, comptes prévisionnels)

Organisation de la fonction comptable

• dans les petites entreprises, une seule personne réalise toutes les opérations
• dans les très grandes entreprises la comptabilité peut être dispersée dans différents servies (fournisseurs, clients, trésorerie, paye)
• Dans les entreprises qui utilisent un progiciel de gestion intégré (PGI) la saisie peut être effectuée par d’autres services (commerciaux)

La comptabilité peut être externalisée : cabinet d’expertise comptable, saisie comptable à l’étranger.

La normalisation comptable.

Elle permet de comparer les comptes dans le temps et d’une entreprise à l’autre. C’est un langage commun compréhensible par tous.

Avec l’internationalisation des marchés financiers, il faut que ce langage soit commun au monde entier.

Les organismes normalisateurs

• L’International Accounting Standard Committee (IASC). C’est un organisme privé chargé d’harmoniser les règles comptables internationales. Ces normes IFRS sont obligatoires en France pour les comptes consolidés des grandes entreprises cotées en Bourse depuis le 1/1/2005.
• Le Conseil National de la Comptabilité, organisme consultatif émet des avis et recommandations en France.
• Le Comité de la réglementation comptable établit des règlements après avis du CNC. Les règlements du CRC ont force obligatoire grâce à des arrêtés interministériels.

La réglementation comptable française

Le plan comptable général (PCG)

Les principes comptables fondamentaux.

• principe d’indépendance des exercices
• Principe du coût historique
• Principe de prudence
• Principe de permanence des méthodes.

La comptabilité de gestion

Contrairement à la comptabilité financière la comptabilité de gestion n’est pas normalisée. Elle est organisée de façon très diverses selon les entreprises.

La comptabilité financière dispose de documents de synthèse permettant de retracer la situation financière de l’entreprise une fois par an au moins : le bilan, le compte de résultat et l’annexe.

La comptabilité de gestion elle produit des outils d’aide à la décision tous les mois au moins sur la rentabilité des produits et les causes des variations.

La comptabilité de gestion est également capable de fournir des résultat prévisionnels.