Management : la stratégie
Définition
La stratégie est un concept militaire à l’origine : il signifie la manière d’atteindre ses buts en utilisant au mieux les moyens dont on dispose.
Il est devenu d’un usage courant : stratégie de séduction.
Les éléments sont le diagnostic du présent (forces et faiblesses de l’entreprise, opportunités et menaces de l’environnement), les objectifs pour le futur et le processus qui doit conduire de la situation présente à la situation voulue. Notion de gap stratégique.
La stratégie n’est pas simplement une décision sur l’état futur de l’entreprise car il y a de nombreuses contraintes.
- Valeurs, buts des dirigeants
- forces et faiblesses de l’entreprise (ressources)
- Obligations et pressions sociales
- opportunités / menaces de l’environnement technique, économique, social
Caractéristiques de la stratégie
- La stratégie engage l’entreprise à long terme. Les décisions stratégiques ont des conséquences irréversibles sur la structure de l’entreprise, ses activités, sa technologie.
- La stratégie ne sera correcte que si l’on connaît bien l’environnement au sens large.
- Les décisions stratégiques relèvent de la direction générale. La DG ne peut se contenter d’un simple pilotage à vue de l’entreprise. La stratégie doit être formulée (exprimée, mise sur le papier).
- Les objectifs de l’entreprise définis dans la stratégie ne sont pas qu’un taux de profit. Ils sont un projet d’entreprise, une mission.
Il est impératif de confronter les actions stratégiques aux réactions de l’environnement afin de corriger le tir tant qu’il est temps.
Une entreprise n’est pas souvent mono produit. Il faut distinguer les activités, les marchés, la technologie : on segmente l’entreprise.
Un segment stratégique est une activité de l’entreprise, définie :
- par un marché, c’est à dire par un besoin rempli.
- par un métier, un savoir-faire, une technique de production.
- par des facteurs clés de succès, des conditions d’exercice de cette activité qu’il faut bien remplir pour avoir du succès sur ce segment stratégique.
Les segments stratégiques ne sont pas fixés, ils évoluent (modifications des besoins de la clientèle, de la technologie, des FCS).Exemple peinture corona automobile et particuliers.Ce sont deux segments très différents : pour le segment particulier un FCS est le fait que la peinture soit sans odeurs, alors que les peintures automobiles sont toxiques (ce n’est pas un FCS car elles sont appliquées par des robots. On voit que le marché, la technologie et les FCS sont différents, bien qu’on parle uniquement de peinture.
Les simulateurs de réalité virtuelle sont-ils chers ou bon marché ? Qu’en sera-t-il du prix dans vingt ans ? Pourquoi ?
On constate que le coût unitaire est fonction inverse de la quantité cumulée produite.
Les causes en sont :
- Les économies d’échelles : la part fixe des coûts se répartit sur une quantité supérieure. Les coûts d’approvisionnement diminuent avec la quantité achetée (remises). Les coûts administratifs ne sont pas proportionnels.
- Les effets d’apprentissage : le personnel se forme en pratiquant et donc la productivité augmente.
- L’effet organisationnel : l’organisation s’améliore avec l’expérience après les tâtonnements du départ.
La courbe d’expérience donne un avantage aux premiers arrivés sur un marché :
Les produits naissent, vivent et peuvent disparaître. Leur CA évolue ainsi :
Phase I Phase II Phase III Phase IV
lancement croissance maturité déclin
croissance forte croissance croissance faible diminution
Travaux de Porter, L’avantage concurrentiel
Une entreprise est une chaîne d’activités qui créent une valeur ajoutée.
Logistique interne -> production -> logistique externe -> commercialisation -> services
Chacune de ses valeurs doit être maximisée. La valeur se mesure uniquement au prix que le client est prêt à payer. Il peut être différent du coût.
Pour autant, il faut rechercher l’avantage dans chacune de ces activités, ainsi que dans les activités de soutien (direction, GRH, approvisionnement, technologie).
La technologie
Pour le cabinet A.D. Little, il y a 3 sortes de technologies :
- Les technologies de bases : tout le monde y a accès
- Les technologies clés : leur maîtrise est un FCS
- Les technologies émergentes : vont-elles devenir clé ? Investir est un risque, mais il peut devenir très rentable.Exemple : Dans l’automobile, les voitures électriques, les systèmes de pilotage automatique.
Publié par bacstg le 6 janvier 2007 dans Management
Vous pouvez laisser une réponse, ou un trackback depuis votre site.
Dailymotion 
Youtube 
Facebook
Twitter
6 février 2007
Une stratégie à long terme n’est plus de mise.
l’environnement évolue à une vitesse telle l’entreprise ne pourra plus fonder sa croissance sur une strategie à long terme.
Sa stratégie doit etre revue et renouvelée à chaque stade, pour etre sure d’avancer et d’evoluer au meme titre que son environnement.
aw tidiane
8 février 2007
Ok la stratégie doit être revue en permanence pour s’adapter à un environnement en perpétuel changement. Mais c’est justement parce que l’environnement change qu’il faut avoir une stratégie de long terme (ça ne veut pas dire figée). Il faut se fixer des objectifs à moyen terme, il faut mobiliser ses ressources. Tout cela est l’affaire d’une stratégie de long terme.