La promotion des ventes peut se définir comme l’opération consistant à “offrir aux personnes appartenant à une cible déterminée des avantages matériels ou financiers temporaires, en vue de faciliter ou de stimuler d’une manière immédiate certains comportements”  Le marketing.

Définition

- Les opérations : Ce sont les opérations qui visent une modification immédiate du comportement, qu’elles aient lieu sur le lieu de vente ou au domicile (mailing). On y rajoute souvent la publicité sur le lieu de vente (PLV). On distingue parfois aussi les opérations promotionnelles dures (hard-selling) comme les baisses de prix ou du produit gratuit en plus ; et les opérations douces (soft-selling) comme les jeux et concours.

- La cible : La promotion peut s’adresser aux consommateurs – acheteurs, mais aussi aux distributeurs, aux vendeurs voire au prescripteurs.

Par exemple, le lancement d’un nouveau produit sera l’occasion de faire gagner des voyages aux vendeurs de l’entreprise qui auront atteint des objectifs. De même on pourra donner une remise ou des échantillons gratuits au distributeur

La promotion ne s’adresse donc pas qu’au client final.

- la perception par le consommateur

La promotion n’est pas toujours bien perçue par le consommateur : elle peut être vue comme n avantage, un gain, mais aussi comme un attrape-nigaud (cadeaux inutiles de faible valeur) ou comme l’indice d’une faible valeur du produit lorsque les opérations se répètent trop souvent.

Cependant, les dernières années montrent une banalisation de la promotion, perçue comme normale. Les acheteurs n’hésitent plus à privilégier systématiquement les produits en promotion, surtout s’il s’agit d’une baisse de prix ou d’une économie.

Les techniques de la promotion

- La réduction de prix : C’est le moyen le plus classique de promotion. Il est très efficace pour augmenter les ventes. Cependant les mêmes consommateurs qui achètent en promotion iront vers un autre produit lui aussi en promotion. Il n’y a donc pas fidélisation.

La réduction de prix peut venir du fabricant, du distributeur ou le plus souvent d’un accord entre les deux.

Il y a trois techniques de réduction de prix : la baisse de prix immédiate, le couponnage et la réduction de prix différée.

La réduction de prix immédiate, efficace dans le cas de produits de marque chers, permet de faire essayer le produit aux consommateurs hésitants. Parfois elle se pratique par lots (chocolat vendu par 3 tablettes) ou même en ventes jumelées (lot de produits différents du même groupe). Une autre technique est la reprise d’un produit ancien pour un prix forfaitaire en échange de l’achat d’un neuf (du type prime gouvernementale sur les voitures de 5000 F). Enfin on peut garder le même prix, mais augmenter la quantité de produit (30 % en plus gratuit).

Le couponnage, plus complexe, consiste à offrir soit avec le produit, soit par mailing ou par la presse ou encore dans les points de vente des bons de réduction sur l’achat d’un produit. Ce mode est recommandé pour les nouveaux produits ou les produits stagnant.

La réduction de prix différée : Il s’agit de rembourser une certaine somme après que les clients auront acheté un certain nombre de produit.

Il y a plusieurs techniques :

• Le cash-refund : remboursement contre des preuves d’achat

- le remboursement différé associé et l’essai qualité : il s’agit de compléter une grille (diffusée dans la presse) par des preuves d’achat. Plus on a essayé de produits, plus le remboursement sera important.

- Le cadeau qualité fonctionne de la même manière mais donne droit à des cadeaux de valeur quand on atteint certains paliers.

- Le coupon à valoir (cross-couponning) : L’achat d’un produit offre une réduction sur un autre produit très différent (réduction sur un voyage).

- La réduction de prix associée à une cause humanitaire : Ce mode qui pourrait être cité à propos des questions d’éthique, consiste à faire une promotion par remboursement ou une partie de la somme est versée à une œuvre humanitaire.

- Les offres en nature

Cette technique consiste à offrir au consommateur des produits sans lien direct avec les prix.

Les primes.

Les échantillons

- Les offres actives

Ce sont les promotions où le client doit avoir une participation active.

Les concours (sans hasard)

Les jeux ou loteries (avec hasard)

Réglementation des concours :

- La solution ne doit pas être trouvée par le plus grand nombre (et pourtant !)

- il ne doit pas faire intervenir le hasard si une preuve d’achat est exigée

- Il doit offrir un premier prix suffisant

- Il doit comporter des questions principales et subsidiaires, les questions subsidiaires n’ayant pour but que de départager les ex-æquo

- Il doit être contrôlé par un huissier

Les concours sont en forte baisse car des “professionnels” du concours, souvent organisés en associations pour faire les recherches, gagnent tous les premiers prix.

Les jeux : On distinguera les loteries et les jeux dérivés du loto.

Les loteries utilisées dans la VPC surtout, sont les tirages au sort du type Sélection du Reader’s Digest (celle ou vous avez gagné 1 000 000 d’euros !). L’intérêt promotionnel m’échappe.

Les jeux : il s’agit de gratter pour obtenir un ticket gagnant ou bien accumuler les tickets perdants pour obtenir d’autres lots.

la promotion auprès de la force de vente et de la distribution

- auprès de la force de vente. Il s’agit d’augmenter les ventes et de pousser les vendeurs à dépasser leurs objectifs. La famille est souvent associée à ces opérations (voyages). Il faut en pratique qu’il y ait au moins 20 % de gagnants pour que chacun se sente motivé. Il y a des effets pervers possibles (les vendeurs ne placent plus que les produits du concours, négligeant les autres ; dans les banques on a vu placer des produits épargne – retraite, prévus pour les actifs de 40 – 50 ans auprès de personnes âgées déjà à la retraite !).

- auprès de la distribution : Il peut s’agir de réduction de prix (référencement, ristourne sur quantités) ou de concours, jeux etc. pour les distributeurs.

La publicité sur le lieu de vente

La PLV a deux rôles : rappeler sur le lieu de vente la communication globale de l’entreprise, mettre en avant les produits sur le lieu de vente. Il s’agit d’animer les rayons pour pousser à l’acte d’achat impulsif. Les moyens sont les présentoirs, les emballages, les affiches, les panneaux lumineux, les banderoles etc.

Le contrôle de la promotion

Il faut contrôler l’efficacité de la promotion avant et après l’opération.

Avant l’opération, on réalise des tests sur des échantillons de la cible pour vérifier que l’opération fonctionne bien. On pratique aussi des tests “grandeur nature” en magasins.

Après l’opération, il s’agit d’évaluer les résultats. On les compare aux objectifs mais aussi à la tendance des ventes avant l’opération, pour mesurer l’impact de l’opération.

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Publié par bacstg le 19 janvier 2007 dans Mercatique
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