PrincipesBut de la segmentation

La segmentation vise à regrouper les acheteurs potentiels en publics homogènes, si possible, pour leur faire une offre commune, une mercatique communeconditions de la segmentation

La segmentation doit être

- pertinente : le découpage retenu doit correspondre au produit

- opérationnelle : les segments ne doivent pas être trop nombreux. Ils doivent être accessibles (on doit pouvoir identifier les personnes du segment)

Les critères peuvent être liés

- à l’attitude des personnes vis à vis du produit (comportement, besoins, attitudes)

- aux caractéristiques des individus (âge, lieu, csp, équipement)

- aux socio-stylesProcédés

- le découpage

Il s’agit de découper a priori la population en catégories, et à l’intérieur de la catégorie de découper par rapport à une modalité exemple fumeurs par âge et par consommation

On analyse ensuite les comportements pour vérifier que le découpage est pertinent (enquête du centre anti-tabac qui montre que l’attitude face au tabac n’est pas fonction des catégories socioprofessionnelles, de l’agglomération, du sexe mais en fonction de l’âge, le clivage étant 20 ans).

On retient bien sur les critères les plus pertinents.

- la typologie

On définit des groupes de personnes + ou – homogènes en fonction de leur attitude par rapport à des critères 2 à 2, ce qui permet de définir des types. La méthode est plus lourde et moins opérationnelle, mais elle permet de trouver des cibles qui seront bien plus réceptives si l’on trouve un moyen d’accès exemple : les gens soucieux de diététique d’écologie.

- les techniques

- le sondage par échantillon méthode aléatoire. Le problème de la méthode aléatoire est qu’il faut un grand échantillon. Le problème des quotas c’est qu’on peut obtenir tout en respectant les quotas des échantillons absolument non représentatifs. En effet, il faut que la segmentation en quota représentent les critères pertinents de découpage. Ainsi csp/âge correspond assez au découpage pertinent en politique, mais pas forcément en consommation. De plus on peut obtenir des échantillons biaisés par le lieu de questionnement.

- le questionnaire auto administré, directif ou libre. C’est un questionnaire où les questions sont écrites à l’avance, ce qui évidement biaise la perception de l’opinion. La question peut être interprétée comme un indice de la réponse attendue.

• L’entretien de groupe : méthode plus lourde, donc qu’on ne peut pratiquer qu’en petit comité mais
• Qui est beaucoup plus instructive. Le meneur de jeu doit savoir à la fois se faire oublier mais provoquer pour sortir du conformisme. Exemple automobile.

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Publié par bacstg le 6 janvier 2007 dans Mercatique
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