Mois : octobre 2011

Définition, origine et évolution de la mercatique.

Enjeux :

La mercatique est omniprésente dans la vie quotidienne des individus (publicité, centres commerciaux, achats sur Internet,…). Mais qu’englobe le terme de mercatique ? (I). La mercatique est un concept relativement récent qui a évolué au cours de XXème siècle et qui évolue encore aujourd’hui (II et III).

Dans une économie mondialisée, la mercatique prend une dimension de plus en plus internationale (IV).

I – Définitions de la mercatique

1°) Définition

La mercatique (ou marketing en anglais) peut se définir comme l’ensemble des actions mises en place par les organisations (entreprises en particulier, mais aussi associations et organisations publiques) dans le but d’anticiper les besoins des consommateurs et d’y adapter leurs biens et services ainsi que leur politique commerciale.

2°) Les trois dimensions de la mercatique

La mercatique peut se définir autour de trois axes :

–? La compréhension de l’environnement : la mercatique a pour but d’identifier les acteurs en présence sur le marché, c’est-à-dire les offreurs et les demandeurs (appelé aussi micro-environnement), mais aussi de connaître les caractéristiques du macro-environnement (contexte économique, juridique,…), on parle alors d’analyse du marché.

–? L’adaptation : la mercatique a pour objectif d’adapter l’offre de l’organisation (biens ou services) à la demande du marché, c’est-à-dire aux besoins et aux attentes des consommateurs. Cette étape dépend de la fiabilité des résultats de l’analyse du marché (Que recherchent précisément les consommateurs d’aujourd’hui ? Quelles sont leurs attentes ?)

–? L’influence : la mercatique cherche à influencer le comportement des individus dans le but ultime de les pousser vers l’acte d’achat. Mais la mercatique influe aussi sur les modes de vie des personnes, sur leur façon d’agir… Ex : les achats sur Internet, l’ouverture des magasins le dimanche, la consommation des produits bio,…

II – Les origines de la mercatique

La mercatique, dans sa forme actuelle, apparaît avec le développement des moyens de transports à l’échelle nationale et mondiale. Ce développement a permis l’accélération des échanges nationaux et internationaux et l’avènement du commerce mondial. Les échanges de marchandises et la concurrence entre entreprises sont à l’origine de la mercatique. On peut dire que la mercatique moderne apparaît au milieu du XXème siècle.

La mercatique va se développer énormément durant la période des Trente glorieuses (1945-1975). Cependant, le concept de mercatique va évoluer au cours de cette période et surtout après les années 70.

III. Les évolutions de la mercatique

1°) Jusqu’aux années 50.

Avant 1950, l’économie est en pénurie. Ce qui compte c’est de produire, non pas de vendre. “ Les produits se vendent tout seuls ”.

La vente des produits n’est pas un problème pour l’entreprise, il n’y a pas de démarche mercatique pour vendre le produit. Le seul souci est la fabrication du produit et sa distribution aux clients.

2°) De 1950 aux années 70.

La mercatique devient à la mode. La production de masse entraîne un besoin de publicité pour faire connaître les produits. Le but essentiel de la mercatique est de vendre (consommation de masse, notamment de biens d’équipements durables, ex : téléviseur, réfrigérateur,…). Mais la différenciation des produits reste faible (produits standards). La production précède la vente, le but étant d’écouler toute la fabrication. La publicité se développe fortement à cette époque.

3°) De 1970 aux années 90.

C’est la fin des trente glorieuses et du dyptique « production de masse–?consommation de masse ». Le but de la mercatique n’est plus de faire connaître le produit mais d’analyser les besoins des consommateurs pour segmenter le marché et donc adapter l’offre à la demande.

Les entreprises doivent s’adapter aux besoins de plus en plus différenciés des consommateurs. Les clients veulent un produit unique et non plus un produit standard (produit en série). La mercatique va accentuer les efforts sur la présentation du produit (la notion de packaging apparaît) et sur sa publicité.

Elles doivent chercher à attirer, à maintenir et à renforcer la relation avec leurs clients.

4°) Depuis les années 90-2000.

Depuis 1990 la mercatique développe une relation individualisée avec le consommateur, notamment grâce à la révolution Internet. Les entreprises font, alors, appel au « marketing relationnel » qui se définit comme une technique qui vise à établir une relation constante avec le consommateur à l’aide d’outils tels qu’Internet (espace client par exemple), le téléphone (pour savoir si le produit vous satisfait), le sms,… Les consommateurs sont mieux informés, ils sont aussi plus volatiles, plus critiques, plus exigeants. Les entreprises doivent, non seulement attirer les clients, mais surtout les fidéliser. La mercatique doit apporter des solutions pour établir une relation de confiance durable avec les clients. L’image de l’entreprise dans l’opinion devient essentiel (concept d’entreprise citoyenne apparaît à cette époque).

IV. La dimension internationale de la mercatique

Le champ d’action de la mercatique ne se limite pas au territoire national. L’évolution de la mercatique suit l’évolution du commerce (développement des firmes multinationales, d’infrastructures de transport, des échanges de marchandises, de capitaux,…). Le commerce étant devenu mondial, la mercatique doit s’insérer dans un cadre international.

On parle de « marketing international ». Dans ce domaine, on peut distinguer deux stratégies :

–? La stratégie de standardisation : cette stratégie consiste à commercialiser le même produit (biens ou services) partout dans le monde. Le produit devient, alors, un produit « universel ». Ex : le coca-cola, le système Windows, les produits de luxe,… Le produit ne s’adapte pas aux spécificités de la clientèle, ce sont les clients qui vont adopter le produit tel qu’il est conçu.

–? La stratégie d’adaptation : cette stratégie consiste à commercialiser un produit différent en fonction des spécificités culturelles et économiques du marché étranger choisi par l’entreprise. Ex : le marché de l’automobile, de l’habillement s’adaptent aux modes de vie du pays ciblé. Ici, ce ne sont pas les clients qui adoptent le produit, mais ce dernier qui s’adaptent aux spécificités de la clientèle.

Toutes les entreprises n’ont pas de stratégie de marketing international, en effet la connaissance du marché étranger nécessite des investissements importants (veille, étude de marché…). A noter qu’Internet a favorisé la présentation des produits au niveau international même pour les petites et moyennes entreprises.

Conclusion :

La mercatique s’est construite avec le développement du commerce et des infrastructures de transports (ferroviaire, fluvial et aérien).

Les objectifs de la mercatique ont évolué au cours du XXème siècle, du marketing–? vente, nous sommes passés à un marketing-fidélisation. Cette notion de fidélisation est au cœur de l’approche actuelle de la mercatique. Le temps de la consommation de masse à outrance semble révolu. La crise économique actuelle a déjà des répercussions sur le comportement d’achat des consommateurs (recherche de qualité, et même temps de prix bas, achats sut Internet, produits équitables, services personnalisés,…).

Ces nouvelles tendances doivent être prises en compte par les organisations. Elles vont devoir adapter leur démarche mercatique à ces évolutions récentes de la consommation.

INTRODUCTION
L’entreprise est aujourd’hui confrontée à de multiples défis, le progrès technologique, notamment dans les télécommunications, a rapproché les hommes, contribuant à une globalisation des marchés. En même temps, l’écart entre, pays riches, et pauvres s’accroît plus que jamais, le succès dépend d’une bonne compréhension des besoins et attentes du marché, c’est pourquoi le marketing est devenu une réalité.
Le marketing est un ensemble d’actions ayant pour objet l’analyse du marché présent ou potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre les moyens permettant de satisfaire la demande ou, le cas échéant, de la stimuler ou de la susciter.
Le marketing trouve son origine dans l’existence des besoins et des désirs de l’être humain.
Étant donné que de nombreux produits peuvent correspondre à un même besoin, le choix du consommateur fait intervenir les notions de valeur, de coût et de satisfaction.
Aujourd’hui, toutes les entreprises se veulent « orientées vers le client » en comprenant que leur tâche ne consiste pas à gérer des produits mais des relations. Elles réalisent petit à petit que leur rôle ne s’arrête pas une fois la vente est effectuée mais qu’il faut entretenir est renforcer la fidélité en s’efforçant de maintenir la clientèle satisfaite.
Ainsi notre réfection sera encadrée autour de 5 principaux axes à savoir :
– les fondements du marketing (1ere partie)
– l’analyse du marché (2ème partie)
– l’élaboration de la stratégie marketing (3ème partie)
– la planification du marketing mixe (4ème partie)
– la mise en œuvre du marketing (5ème partie)
Partie 1: les fondements du marketing
SECTION I : les bases du marketing
I) les concepts clés du marketing
De nombreuses définitions du marketing ont été déjà proposées. Celle-ci a notre préférence :
le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui.
Cette définition repose sur quatre ensembles de concepts :
– les besoins et les désirs de la demande : un besoin naît d’un sentiment de manque ; un désir concerne un moyen privilégié de satisfaire un besoin (1 personne a besoin de manger et désire d’acheter certains produits soutenu par un pouvoir et un vouloir d’achats).
– Les produits : correspondent à toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir.
– La valeur, le coût et la satisfaction : la valeur d’un produit c’est sa capacité à satisfaire un ensemble de besoin, le coût est celui qu’on supporte pour satisfaire un besoin.
– Le marché : constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir.
II) le marketing management
Le marketing management consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme les individus.
III) Les modes de gestion de l’échange
Le marketing management a été défini comme l’effort accompli en vue d’obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés. Une question mérite alors d’être posée : « quelle philosophie sous-entend cet effort ? en particulier, quels poids respectifs doit-on accorder aux intérêts souvent dirigeants de l’entreprise, des consommateurs et de la société en général ? Qu’il soit ou non commercial, un organisme peut choisir entre cinq optiques dans la conduite de ses activités d’échange.
a- l’optique production
Cette optique suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d’accroître la capacité de production et d’améliorer l’efficacité de la distribution.
b- l’optique produit
Elle repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances.
L’entreprise doit donc se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production.
Le risque, dans une telle approche, est de tomber amoureux du produit que l’on fabrique au point de sous estimer les réactions du marché ou ne plus chercher à les comprendre.
c- l’optique vente
Elle présuppose que le consommateur n’achètera pas de lui même suffisamment à l’entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d’efforts à stimuler l’intérêt pour le produit.
Ici l’entreprise vend ce qu’elle produit plutôt que de produire ce qu’elle peut vendre. Il y a ici le risque de détruire le marché, le vendeur ne trouvera pas de clients qui lui feront confiance.
d- l’optique marketing
Elle considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable, car plus efficace que la concurrence.
IV) L’extension récente du marketing
Le marketing est devenu un domaine d’intérêt croissant pour toutes sortes d’organismes, à but lucratif ou non ; dans les pays industriels comme dans ceux du tiers monde.
Le marketing s’est d’abord implanté dans le secteur de la grande consommation (ex : coca-cola, Danone….) puis il s’est étendu au secteur des biens durables (Renault, Thomson…) et enfin des biens industriels (IBM…). Aussi de nos jours le marketing attire de plus en plus l’attention d’institutions telles qu’écoles, hôpitaux, centre culturels…
V) Satisfaire le client à travers la qualité, le service et la valeur
Les clients recherchent la plus grande valeur possible. L’entreprise doit donc identifier les déterminants de cette valeur. La valeur délivrée au client correspond à la différence entre la valeur totale perçue et l’ensemble des coûts. L’entreprise qui souffre d’un déficit de valeur doit donc soit améliorer son offre (produits, services, image, personnel), soit en réduire le coût (prix, mode de distribution, service après-vente).
La satisfaction d’un acheteur résulte d’un jugement selon lequel les performances de l’entreprise atteignent et vont même au-delà des attentes. Un client satisfait reste fidèle plus longtemps, achète davantage, se détermine moins à partir des prix et s’exprime favorablement sur l’entreprise.
Pourtant, l’entreprise ne doit pas chercher à satisfaire le client à tout prix. Elle doit également se préoccuper des autres parties prenantes à l’échange : le personnel, les distributeurs, les fournisseurs et, bien sûr, les actionnaires.
Une société efficace acquiert une grande maîtrise dans chacun des quatre domaines-clés affectant sa performance : le management de l’innovation, le contrôle des stocks, la gestion de la trésorerie, et le service-client. Pour y parvenir, elle doit constituer puis gérer un réseau de coopération avec toutes les parties impliquées dans la chaîne de fabrication et de commercialisation. Aujourd’hui, la concurrence n’est plus entre les entreprises mais entre leurs réseaux.
La perte des clients rentables affecte grandement les résultats d’une firme. Conquérir un prospect coûte cinq fois plus cher que fidéliser un client actuel. Une fidélisation efficace passe par un marketing de la relation.
Toute entreprise doit décider de l’amplitude et du niveau de son marketing relationnel, depuis la simple vente jusqu’au partenariat. Les solutions choisies dépendent de la valeur à long terme d’un client ainsi que des coûts consentis pour le satisfaire.
On considère aujourd’hui la qualité totale comme une pièce maîtresse de la satisfaction de la clientèle et de la rentabilité de l’entreprise. Il s’ensuit que de nombreuses entreprises poursuivent aujourd’hui un programme de « Qualité Totale » que l’on peut définir comme « un effort entrepris au niveau de l’ensemble de l’entreprise pour sans cesse améliorer produits, services, et procédures ». pour matérialiser les progrès accomplis, plusieurs pays ont créé des prix et des récompenses. A côté du Deming Prize japonais et du Malcom Balgrige National Quality Award américain, l’Europe a ainsi mis en place, en 1993, le prix européen de la qualité décerné par la Fondation Européenne pour la qualité en Management et par l’Organisation Européenne de la Qualité. Les critères pris en compte sont : le leadership, la gestion des ressources humaines, la politique et la stratégie, les ressources, les procédures, la satisfaction du personnel, la satisfaction de la clientèle, l’impact social et les résultats. C’est également en Europe qu’ont été mises en place les normes ISO 9000 qui fournissent un cadre de référence pour la détermination de la qualité des produits et services vendus. La certification ISO 9000 s’obtient à l’issue d’un audit de qualité effectué tous les six mois par un auditeur agrée par l’Organisation des Standards Internationaux. Celle-ci doit comprendre comment le client définit et perçoit la qualité. Il faut alors s’efforcer d’offrir un niveau de qualité supérieur à la concurrence. Cela suppose un programme de mobilisation du personnel et des mécanismes de mesure et récompense explicites.
Le marketing a un rôle essentiel à jouer dans cette recherche permanente de la qualité. Il doit, d’une part, participer à l’élaboration de la politique globale de qualité de l’entreprise et, d’autre part, garantir la qualité du marketing ce qui nécessite une étroite collaboration avec tous les autres départements.
VI) Conquérir le marché grâce à la planification
La planification stratégique a pour but de mettre en phase les objectifs, ressources et compétences d’une entreprise avec les opportunités offertes sur le marché. Elle s’effectue au quadruple niveau de l’entreprise, de la division, du domaine d’activité et du produit.
Les sociétés performantes s’efforcent d’aller au-delà des attentes de leurs actionnaires, employés et clients, en élaborant une culture interne propre à engendrer le succès.
Le plan marketing est l’une des matérialisations les plus visibles du développement du marketing dans l’entreprise. Un plan marketing traduit la stratégie choisie pour atteindre les objectifs que l’on s’est fixés pour un couple produit/marché donné. Cette stratégie est élaborée en quatre temps. Il faut : 1)-analyser les opportunités 2)- Choisir la stratégie 3)- La traduire sous forme de plan d’action 4)- Mettre en œuvre et contrôler ce plan.