mercatique : Les relations producteurs distributeurs

La concentration du secteur.

En 1992 les cinq premières enseignes de distribution représentaient 55.7 % du total, en 2000 plus de 80 %. Le nombre d ‘épiceries – alimentation générale a été divisé par six en trente ans. La distribution a donc un poids économique renforcé par rapport aux producteurs, spécialement dans les secteurs où ceux-ci ne sont pas concentrés (fruits et légumes par exemple).

Un secteur réglementé par l’Etat.

  • La réglementation de la création des surfaces. La loi Royer puis la loi Raffarin qui abaisse de 1000 à 300 m2, prévoient une autorisation administrative pour toute ouverture ou extension de grande surface. Ceci afin de protéger le petit commerce. Voir l’article hypermaché de Wikipédia
  • La loi Galland renforce l’interdiction de vente à perte et en plus elle interdit aux grandes surfaces de répercuter dans leur prix de vente les marges arrières prélevées sur les fournisseurs
  • La loi Dutreil II de 2005 revient sur la loi Galland et redéfinit le seuil de vente à perte en y incluant progressivement les marges arrières.

Les relations de partenariat fournisseur / Distribution

L’EDI échange de données informatisées c’est l’échange de toutes les données entre le fournisseur et le distributeur. Cela permet de limiter l’impression de papier entre eux et de mettre en place le juste à temps.

L’ECR Efficient Consumer Response ou Réponse efficace au consommateur. Il s’agit d’une coopération distributeur producteur pour amener au consommateur le bon produit, au bon moment et au bon prix. Cette technique s’est développée aux Etats Unis en 1987 entre WAL-MART et Procter & Gamble.

Et voici le prix Philippe DAUBIN de la publicité la plus inventive pour une enseigne de grande distribution :

mercatique : Retour sur le lancement de la PLAYSTATION 3

C’est un échec. Sous la tour Eiffel il n’y avait qu’une centaine de personne. Au Champs Elysées ils ne s’est vendu que 300 consoles sur 1000 prévues.

Pourtant l’évènementiel a bien marché. Les journalistes étaient là et les télévision en ont beaucoup parlé.

Mais le prix trop élevé (bien que probablement en dessous du prix de reviens) en a découragé beaucoup.

La XBox 360 s’est vendue à 10 millions d’exemplaire, 5 millions de WII et dans le même temps 2 millions de PLAYSTATIONS 3 seulement. La faute au Blue Ray qui est cher et nécessite une TV HD.

Comme souvent, SONY risque de payer cher le fait d’avoir raison technologiquement, mais trop tôt commercialement.

mercatique : Le réseau de distribution

Distribution intensive et sélective

La distribution intensive

Il s’agit pour l’entreprise d’être présente dans le plus grand nombre possible de points de vente afin de couvrir très rapidement le marché pour proposer son produit à la plus large clientèle possible. Ce mode de distribution est adapté aux produits de grandes consommations achetés par chacun n’importe où.

La distribution sélective

Les points de vente sont sélectionnés pour correspondre au produit. Par exemple un dentifrice sera vendu en pharmacie.

Fonction de gros et de détail

La fonction de gros. Le grossiste est un commerçant spécialisé qui revend la marchandise achetée en grande quantité auprès dès détaillants ou à des collectivités à l’exclusion du consommateur final

La fonction de détail. Le détaillant achète sa marchandise par petite quantité pour la revendre au consommateur final.

Le commerce intégré

Les magasins à succursales multiples. Ce sont des entreprises qui possèdent de nombreux points de vente à la même enseigne.

Les grandes entreprises de grandes surfaces. Ce sont des entreprises qui possèdent leurs points de vente hypermarchés ou supermarchés ou grandes surfaces spécialisées. Exemple Carrefour.

Le commerce coopératif : ce sont des magasins qui appartiennent aux clients en coopérative pour éliminer un intermédiaire le vendeur. Les Coops ont fait faillite en France.

Le commerce associé

Les groupements d’achats de détaillants. Des détaillants s’associent pour effectuer leurs achats en commun et donc bénéficier de prix plus bas. Les adhérents peuvent être tenus de réaliser un certain flux d’affaires avec la centrale.

Les chaînes volontaires : ce sont des grossistes et des détaillants qui s’associent dans une enseigne commune pour organiser le commerce entre elles.

La franchise. C’est un contrat par lequel une entreprise le franchiseur concède à des entreprises indépendantes les franchisés le droit d’utiliser sa marque commerciale moyennant une redevance, pour vendre des produits ou des services. C’est aussi un contrat d’assistance technique du conseil juridique pour la création de la société à la publicité faite en commun (moyennant redevance bien sûr).

La vente à distance

LA vente à distance comprend deux aspects : celui un peu vieillot de la vente sur catalogue et la vente par Internet, qui se développe très rapidement. Il y a aussi la vente par voie postale, la vente par téléphone et la vente par la télévision.

Internet est de loin le secteur le plus dynamique de la vente à distance, du fait de la progression du nombre de connecté, notamment en haut débit.

mercatique : Les équipes commerciales

Différents types d’équipe commerciale

Equipe propre ou déléguée

Une équipe propre est composée de vendeurs salariés et de VRP exclusifs. L’entreprise oriente leur activité en fonction de ses objectifs.

L’équipe commerciale déléguée est composée d’agents commerciaux et de VRP multicartes. Comme ils travaillent pour plusieurs sociétés, ils sont autonomes dans l’exécution de leur mission, même si l’entreprise peut tenter de les motiver pour certaines actions.

Equipe sédentaire ou équipe itinérante.

L’équipe sédentaire (ou interne) est composée de commerciaux qui travaillent dans l’enceinte de l’entreprise. Ils reçoivent le client dans le point de vente.

L’équipe itinérante (ou externe) se rend chez les clients et les prospects. Ils n’hésitent pas à faire le premier pas pour contacter le client.

Dans la même entreprise, il peut y avoir en même temps une équipe sédentaire et une équipe itinérante.

Les statuts

  • Le statut VRP (voyageur représentant placier). Ils exercent exclusivement la fonction de représentant, ne faisant aucune opération commerciale pour leur propre compte. LE contrat qui les lie à la société prévoir leur zone géographique, leur % de commission sur les ventes, la nature des marchandises vendues.

Le statut de VRP peut être exclusif ou multicarte.

  • Le statut de salarié. Ce sont des salariés de droit commun. Ils n’ont pas le statut de VRP ce qui les exclut de certaines prestations (indemnité de clientèle). En revanche ils sont plus surs de leur emploi et leur rémunération comporte un fixe.
  • Le statut d’agent commercial. Une agence commerciale est une entreprise inscrite au registre du commerce et des sociétés qui est mandataire de l’entreprise pour une zone donnée. Elle peut être mandataire de plusieurs sociétés.

Pour en savoir plus sur le statut VRP ou non
Mission de l’équipe commerciale

  • prospecter : analyser le marché et y découvrir de nouveaux clients potentiels. Parfois les prospects sont amenés par l’entreprise (couponnage).
  • Vendre : argumenter et convaincre, démontrer les produits, prendre les commandes
  • Conseiller : guider le client vers la meilleure prestation pour lui, conseiller le réapprovisionnement, former le personnel du client, réaliser des devis etc.
  • Informer : faire remonter l’information sur les clients et sur le marché.
  • Gérer : assurer les taches administratives.

La gestion de l’équipe commerciale

D’expérience personnelle, il est très délicat de gérer une équipe commerciale.

Il faut d’abord déterminer sa taille en fonction de la zone géographique, du nombre de visite à faire, de la capacité de travail des vendeurs etc.

Il faut ensuite contrôler l’équipe commerciale

  • comparer le réalisé au prévisionnel : le CA au quotas, le nombre de nouveaux clients, les frais de déplacement.
  • Contrôler l’activité de représentant : gestion de son temps, organisation des tournées (kilométrage parcouru) qualité des rapports, tenu des fichiers et dossiers
  • Contrôler le représentant lui même : formation, dynamisme, sens psychologique.

mercatique : Lancement de la PLAYSTATION 3

Le lancement de la PLAYSTATION 3 a été retardé en Europe faute de disponibilité des consoles. C’est la console de 7ème génération de SONY. Elle coûte très cher (599 euros). Pour le lancement de la PLAYSTATION 3, la Fnac va créer un « magasin éphémère » à Paris.
On voit que la mercatique du lancement de la PLAYSTATION repose sur l’évènementiel. La couverture média va être démentielle (et gratuite).
Les joueurs pourront tester la PLAYSTATION 3 dès le 22 mars à midi à la Fnac des Champs-Élysées. A partir de 19h, rendez-vous au pied de la Tour Eiffel.. Jusqu’à minuit, de nombreuses animations seront proposées avant la mise en vente des 1000 premières PLAYSTATION 3 françaises. Parmi ces animations la diffusion en haute définition « d’un des films les plus attendus distribués par Gaumont Columbia TriStar Home Vidéo » est prévue (probablement Casino Royale).
A minuit, la Fnac ouvrira au public son « magasin éphémère » et vous pourrez vous offrir l’une des premières PLAYSTATION 3 françaises.
Le pari mercatique du lancement de la PLAYSTATION 3 est dois et déjà gagné car on fait beaucoup de bruit au sujet de cette console. Il y a même un article sur wikipédia.

Le pari commercial n’est toutefois pas gagné :

  • La console est chère
  • Peu de jeux sont vraiment compatibles, d’après le site même de SONY PLAYSTATION  car les nouveautés technologiques nécessitent de nouveaux jeux. Une centaine de jeux seraient toutefois en développement, mais à 60 euros le jeu cela représente un certain investissement.
  • La concurrence de MICROSOFT et NITENDO est féroce, et ils sont sortis les premiers.

Notons au chapitre promotion des ventes qu’ALAPAGE offre 40 euros pour l’achat de la console.

On notera aussi qu’il n’est pas fait mention de la PLAYSTATION sur le site officiel de SONY France, comme si c’était un produit secondaire.

mercatique : Les unités commerciales

Le merchandising

C’est l’ensemble des techniques commerciales à mettre en œuvre sur le lieu de vente dans le btu de présenter les produit aux acheteurs dans les conditions matérielles et psychologiques optimales.

Dans le libre service, le merchandising est capital car le produit est son propre vendeur. On parle du produit vendeur muet.

Le merchandising intervient sur :

  • Les points de vente : aménagement, confort, parking, largeur des allées.
  • Le linéaire : place attribuée à chaque catégorie de produit, place des références dans une même catégorie.
  • Le produit.

Les enjeux de l’agencement des unités commerciales

  • Créer une relation plus affective. Les clients veulent un nouveau type de relation, plus personnalisée, plus conviviale, moins basée sur la stricte relation marchande. Les enseignes de la distribution travaillent à créer cette relation plus affective par des espaces de désir qui dépassent l’espace de vente.
  • Attirer et fidéliser le client. Les enseignes ont de plus en plus de difficultés à se différencier les unes des autres. Elles doivent surprendre leurs clients, leur faire partager une expérience de vie pour les fidéliser.
  • Se différencier du commerce électronique. En offrant d’autres services pour se détendre, se faire plaisir.

La publicité sur le lieu de vente PLV.

C’est l’ensemble des mesures publicitaires de la marque sur le lieu de vente. Il faut savoir que 50 % des achats se décident au dernier moment. C’est donc essentiel d’être présent sur le lieu de vente.

La PLV couvre plusieurs types d’opérations

  • La communication du magasin : on parle ILV information sur le lieu de vente. C4estl’ensemble des affiches, panneaux, illustration, annonces au micro, vidéos etc.
  • Les aides à la vente associant fabricant et magasins : réorganisation des linéaires présentoirs.
  • L’animation promotionnelle : présentoir pour tête de gondole, Vidéo, PLV caddy (affichettes en bout de chariot) etc.

La PLV utilise des matériels d’information mais surtout des matériels de promotion. Cette PLV donne un avantage particulier à la marque limité dans le temps : tête de gondole, îlot de vente (au milieu d’une allée, dans un meuble).

La dernière publicité pour Casino illustre bien le nouveau rôle voulu par les unités commerciales :

mercatique : L’efficacité et la cohérence de la communication

Pour l’annonceur, la communication représente un coût important. Il faut donc lui apporter la preuve que cet argent a été dépensé à bon escient.

L’audience

L’audience totale d’un média est le nombre de personne ayant été en contact avec ce média au cours d’une période donnée. Cela dépasse les simples acheteurs pour inclure, par exemple pour un magasine, tous les lecteurs.

L’audience utile.

C’est la proportion de l’audience totale qui appartient à la cible de la communication de l’annonceur.

L’impact de la communication

C’est la mesure de la façon, dont la communication a été reçue par la cible. Elle se mesure par plusieurs critères :

  • La mémorisation de la communication : combien de personnes se souviennent d’avoir vu le message et qu’ont-ils retenu ?
  • L’attribution : parmi les personnes ayant vu le message, combien attribuent correctement le produit à l’annonceur
  • La compréhension : combien de personnes ont réellement compris le message (sur certains sports télé ce n’est vraiment pas évident) ?
  • L’agrément : le message a-t-il plu ?
  • L’incitation à l’achat : combien de personnes appartenant à la cible sont prêtes à acheter le produit ?

Mesure de l’impact

Objectivement l’impact peut être mesuré.

  • Par le taux de notoriété. C’est le taux de personne qui connaissent le nom d’une marque. On distingue la notoriété spontanée (ceux que l’on cite de mémoire) et la notoriété assistée (choix dans une liste).
  • Par le taux de retour : dans le cadre d’une opération promotionnelle c’est le taux de réponse, le nombre de coupons utilisés etc.
  • Par le taux de transformation : c’est le nombre de prospects transformés en clients.

Le critère économique

C’est le coût pour mille (coût de l’insertion / audience * 1000).

La cohérence de la communication

On doit veiller à la cohérence de la communication

  • Cohérence communication externe communication interne.
  • Cohérence entre les divers moyens de communication eux-mêmes
  • Cohérence entre les moyens de communication utilisés et les éléments du produit qui véhiculent son identité.

Une communication non cohérente : utiliser des belles filles minces pour des boisons à fortes calories. Voir les inconnus :

mercatique : Le contact commercial interpersonnel – la vente

Le contact commercial interpersonnel, c’est l’opération de vente proprement dite. La vente peut prendre des formes différentes (vente en magasin, vente à domicile, par téléphone, en stand etc.). La clientèle peut être très différente : particuliers, professionnels, prescripteurs etc.

Mais elle se déroule toujours selon 6 étapes :

  • La préparation de la vente : préparer les arguments efficaces, les outils d’aide à la vente. Obtenir un rendez-vous. Fixer des objectifs de vente raisonnables.
  • La prise de contact : entrer en communication avec le client en créant un climat favorable à la conclusion de la vente (saluer, se présenter et présenter l’entreprise, se faire accepter par le client).
  • La découverte du client : percevoir les besoins insatisfaits du client, découvrir ses tendances afin de lui présenter les arguments efficaces.
  • L’argumentation : Présenter les arguments efficaces.
  • La conclusion : faire passer commande
  • La prise de congé : préparer le terrain pour de futures ventes.

La prise de contact

Elle se présente comme l’entrée en matière avec le client. C’est une étape déterminante qui va orienter le reste de l’entretien. Le client va se forger une opinion sur le vendeur. Il importe que cette première impression soit la bonne pour obtenir une écoute attentive.

L’argumentation

Un argumentaire est un ensemble d’arguments sélectionnés pour leur pouvoir de conviction après des acheteurs. La méthodologie de construction peut se décomposer en trois étapes :

  • Lister toutes les caractéristiques du produit (C)
  • En déduire les avantages pour le client (A)
  • Rechercher les éléments de preuve de l’avantage apporté (P)

Bien argumenter pour le vendeur, c’est choisir parmi tous les avantages de l’argumentaire ceux qui sont bien adaptés aux tendances et besoins de son interlocuteur et apporter les preuves de l’avantage avancé.

Traiter les objections :

C’est l’expression d’une opposition aux arguments du vendeur ou d’un frein à l’achat que le vendeur doit lever. Une objection n’est pas forcément verbale. Elle peut se traduire par des gestes, mimiques, silences, soupirs. Le vendeur doit y être attentif.

Si l’objection est vraie, c’est à dire traduit une tendance et un besoin non satisfaites par l’argumentaire du vendeur, il convient de lui donner une réponse par un argument adapté.

Si l’objection est fausse : elle correspond à une volonté de ne pas acheter le produit voire de fuite. Elle cache une objection inavouable. LE vendeur doit alors découvrir la vraie objection pour la traiter.

La conclusion de la vente.

La conclusion de la vente est un moment délicat.

Dans le cerveau de l’acheteur, deux tendances s’affronte le principe de plaisir d’avoir l’objet et le sacrifice de l’argent pour l’acheter.

Pour le vendeur, le risque est le refus de la vente par le client, d’où le risque de se contenter d’une promesse jamais tenue.

LE moment de la conclusion est délicat

Trop tôt et l’acheteur a encore des objections. L’argumentaire n’est pas fini.

Trop tard et l’acheteur peut avoir perdu sa motivation.

Une leçon de vente par Jean-Pierre Marielle :

mercatique : Les messages commerciaux médiatisés – les messages publicitaires

Dans la publicité la communication qu’elle soit écrite, visuelle, audiovisuelle ou électronique est entièrement conçue avant le contact. Tout message commercial résulte d’une démarche permettant d’aboutir à un ensemble cohérent (offre, message, support, canal).

La relation annonceur – agence se déroule selon un schéma général :

– L’annonceur rédige un brief pour l’agence. Ce brief ou cahier des charges décrit le problème posé et le travail demandé à l’agence. Il doit comporter des informations sur l’entreprise, sur le produit à promouvoir et sur le marché du produit (le consommateur, la distribution, la force de vente, la concurrence etc.)
– En interne à l’agence, ce brief est transformé en brief créatif.
– Puis l’agence présente une copy strategy pour l’annonceur. La copy strategy est un document écrit à l’intention des créatifs pour leur exposer ce que le message doit communiquer. Elle est synthétique pour donner aux créatifs les informations absolument essentielles.
– Parallèlement on propose les médias et les actions publicitaires, c’est le média planning.
– Le projet créatif une fois validé par l’annonceur, on produit effectivement la publicité, ce qui prend un délai variable.

Une publicité à grand spectacle et à grand casting : Pepsi avec Beyonce, Britney Spears et Pink !

mercatique : L’argumentation commerciale

Quelle que soit la communication (de masse ou relationnelle) il s’agit toujours d’agir sur la perception d’une offre afin de démontrer qu’elle correspond aux attentes de la cible.

La découverte du client
Avant de développer une argumentation, il faut découvrir les motivations rationnelles et irrationnelles du client pour pouvoir y répondre.
Les besoins rationnels sont facilement exprimés par le client parce qu’ils sont ceux qu’il ressent consciemment. Le questionnement permet au vendeur de découvrir ces motivations. Les besoins s’expriment en terme quantitatif et en terme qualitatif.
Quantitatif : quantité, prix, délai de livraison, délai de paiement etc.
Qualitatif : destination du produit, qualité, SAV, lieu de livraison

Les besoins irrationnels sont aussi une source d’influence sur la décision du client. Une méthode pour découvrir ses motivations cachées est la méthode SONCAS

Sécurité : Désir de se protéger, peut de la nouveauté et du risque, crainte de perdre de l’argent, de se tromper. Arguments efficaces : Le SAV, le respect des normes de qualité, le produit a fait ses preuves

Orgueil : Désir d’être le meilleur, d’être considéré, de paraître, de dominer, de dépasser les autres, volonté de faire ce qui sort du commun. Arguments efficaces : Mettre ce client à part des autres en lui montrant qu’on lui accorde une attention particulière. Parler de standing, de classe, de produit digne de lui

Nouveauté
: Goût de l’inconnu et du risque. Goût de la nouveauté sous toutes ses formes, crainte de l’ennui. Arguments efficaces : Insister sur la modernité du produit, des techniques mises en œuvre, provoquer la curiosité.

Confort : Fuite de toutes les formes de complication. Souhait de produits simples Arguments efficaces : Signaler que le produit a fait ses preuves, qu’il a un bon SAV, qu’il y a des contrôles de qualité. Accorder des garanties, assurer que les relations seront simples et efficaces, que le produit ne changera pas les habitudes pour l’essentiel

Argent : Désir de gagner de l’argent, d’acheter moins cher, de réduire les coûts . Arguments efficaces : Evoquer le rapport qualité prix, la rentabilité, avec chiffres à l’appui.
Sympathie : Porte de l’intérêt aux autres, désir de faire plaisir de rendre heureux. Confiance naturelle envers les autres, soucieux de conseiller. Arguments efficaces : Insister sur le plus que le produit offrira aux autres : clients et salariés.

La découverte du client par l’écoute active

L’écoute active c’est écouter l’autre sans a priori, avec empathie, pour découvrir le sens caché des propos.
L’empathie c’est ce mettre à la place de l’autre tout en restant objectif et neutre, en gardant intacte ces capacités d’analyse. Il ne faut pas éprouver de haine ou d’amour, de colère ou de compassion.
On peut améliorer l’écoute active par le questionnement pendant l’argumentation, pour vérifier ce que le client à compris.
Pour pratiquer l’écoute active il faut reformuler ce qu’à dit le client. C’est redire en d’autres termes ce qui vient d’être dit de manière à ce que le client soit d’accord avec ce qu’on vient de dire. La reformulation améliore l’écoute active, la qualité de la découverte du client mais aussi elle montre que l’on s’intéresse à lui, elle permet de prendre du temps pour la réflexion et elle permet de vérifier qu’il y a rétroaction.

mercatique : Les objectifs et les enjeux de la distribution

La distribution c’est mettre les produits en contact avec la clientèle. Il faut aussi maîtriser les flux d’information et les flux financiers en plus des flux physiques.

La maîtrise des flux

Ler flux matériels
Les flux de produits comprennent les différentes opérations allant du conditionnement à la mise en rayon des produits en passant par le transport et le stockage (logistique). La gestion des flux physiques est liée aux flux d’information car les entreprises ont généralisé l’utilisation des technologies de l’information et de la communication.

Les flux d’informations
La distribution doit gérer une masse considérable d’informations avec ses fournisseurs afin de réduire les stocks de produit tout en assurant une disposition des produits sans rupture de stock. Les informations concernent aussi la PLV, la publicité sur le lieu de vente (animation, promotions, têtes de gondoles).

Les flux financiers
Les clients payent comptant, alors que les fournisseurs sont payés entre 30 et 90 jours en moyenne. La distribution génère donc d’importants flux financiers qui s’ils sont bien placés permettent d’améliorer la rentabilité.

CARREFOUR A PEKIN :

 Pour en savoir plus, regardez le site institutionnel carrefour.com

Le développement de la relation commerciale avec le client.

La conquête des clients
Pour cela la distribution doit répartir les moyens utilisés points de ventes, commerciaux… Ces moyens doivent se trouver au plus près de la clientèle et proposée une offre adaptée aux besoins des consommateurs.

La fidélisation des clients.
Il est plus rentable de fidéliser un client existant qu’en conquérir un nouveau. La distribution joue un rôle important par la mise en place d’opération promotionnelles, de cartes de fidélité et en proposant des services aux clients : carte de paiement, conseil, SAV, service financiers.

FIDELISATION : PUB AUCHAN CERGY

mercatique : Les moyens de la communication

Distinction communication de masse / communication relationnelle

La communication de masse est caractérisée par une diffusion importante et des messages non personnalisés. On la trouve dans la publicité, le parrainage, le mécénat et les évènementiels.

La communication relationnelle repose sur la mise en place d’un lien personnalisé avec la cible. Elle s’appuie sur le contact interpersonnel. Elle est favorisée par le développement des technologies de l’information et de la communication et le développement des bases de données.

La communication de masse

Elle passe par un média : TV, presse écrite, affichage, radio, Internet, et cinéma.
A l’intérieur de ce média, elle passe par un ou plusieurs supports (par exemple en TV LCI e- télévision, BFM TV)
C’est le travail du média planning de trouver la meilleure combinaison de médias et de support pour faire passer son message. Il y a des logiciels pour cela.

Méthodologie de mise en œuvre d’une campagne

1- diagnostic de la communication de l’entreprise
2- Détermination des objectifs de la communication
3- Définition des cibles
4- Définition de la stratégie créative
4bis – Définition de la stratégie média
5- Média planning, plan de la campagne de communication
6- Diffusion du message
7- Mesure de l’efficacité de la communication

Les autres formes de communication de masse
1- le parrainage et le mécénat
Le parrainage est un soutien financier contre de la notoriété. Cela peut être le soutien à une manifestation (Open de tennis Gaz de France), à une personne (soutien de L’Oréal à Maud Fontenoy) ou à une organisation. Le but est d’obtenir la plus grande couverture médiatique possible.
Le mécénat en revanche est un soutien matériel sans contrepartie à une œuvre ou à une personne pour l’exercice présentant un intérêt général.

2- L’évènementiel

C’est une action ou un événement concret destiné à créer de l’intérêt et de la sympathie pour une entreprise.

La communication relationnelle

La communication par le personnel de contact

Le personnel de contact est tout le personnel qui peut être en contact avec le client ou avec le prospect avant pendant ou après la vente.
Les contacts sont très variés face à face, téléphone, Internet, courrier etc.

La mercatique directe
C’est l’ensemble des techniques qui permettent de communiquer un message directement à une personne, l’incitant à une réponse immédiate. Cette communication interactive est adressée à des particuliers ou des professionnels dont le nom figure dans des bases de données.

Outils de la mercatique directe :
– le publipostage ou mailing. Il permet de toucher un fichier bien sélectionné pour un coût de 0.75 € par personne mais avec un taux de retour de quelques % seulement.
– Les catalogues
– Imprimés sans adresses (prospectus distribués dans les boites aux lettres)
– Le phoning : l’outil de base du phoning est l’argumentaire commercial téléphonique. Le professionnel fait appel à un guide d’entretien assisté par ordinateur.
– Le e-mailling De plus en plus utilisé, son coût est de 10 fois inférieur au coût le moins cher des techniques concurrentes. LE risque devenir du spam.
– Les SMS

mercatique : Objets et objectifs de la communication commerciale

Objectifs de la communication commerciale

La finalité de la communication commerciale est d’influencer le comportement d’achat d’une cible en vue d’atteindre des objectifs commerciaux (acquisition de clients, vente, fidélisation, développement).
Les objectifs de la communication peuvent être multiples :
– informer la cible c’est le « faire connaître », modifier ou renforcer la connaissance de l’entreprise, sa notoriété et celle de ses produits
– Modifier son attitude c’est le « faire aimer », modifier les jugements de valeurs des gens en faveur du produit.
– Agir sur son comportement à l’égard de l’entreprise, de ses marques ou de ses produits et services c’est le « faire agir », modifier les comportements de la cible (fidélisation) voire plus concrètement modifier son comportement dans le point de vente.

Les objets de la communication commerciale

La communication interne : sa cible est le personnel, son but est de faire partager les valeurs communes de l’entreprise.
La communication externe
– communication produit : Sa cible est soit le consommateur, soit les distributeurs, son but est de faire choisir et fidéliser le produit.
Exemple 118218


– Communication « corporate » ou intitutionnelle : sa cible est toute la population, son but est de vehiculer les valeurs et l’image de la société et sa contribution à l’intérêt général.

Exemple :Areva


La communication financière : sa cible est la communauté des actionnaires, son but est de maintenir à disposition les moyens financiers de son développement et de se protéger en cas d’OPA. Mais cela ne fait pas vraiment partie de la communication commerciale.

mercatique : La marque et la gamme

La marque

La marque est un signe distinctif pour mettre en valeur les produits de l’entreprise par rapport à ceux de la concurrence. Ce peut être un mot, une expression, un dessin, un symbole ou une combinaison de ces éléments.

Les fonctions de la marque

  • identification du produit dans ces principales caractéristiques
  • repérage : aide le consommateur à choisir rapidement
  • garantie : la marque est un engagement de qualité
  • personnalisation : le choix de certaines marques permet au consommateur de se situer par rapport à son environnement social.

La protection de la marque

Pour être protégée la marque doit être disponible :

  • ne pas induire le consommateur en erreur sur la nature du produit.
  • Ne pas être déjà déposée par une autre entreprise pour un produit ayant des fonctions similaires.

La protection de la marque par la justice est très sévère (interdiction des objets contrefaits, amendes pénales et/ou emprisonnement, dommages et intérêts).

La gamme

La gamme est un groupe de produits ayant la même fonction, c’est à dire répondant au même besoin. Exemple ; la gamme de voiture Peugeot

A l’intérieur d’une gamme on trouve des lignes de produits appelées aussi familles. La ligne c’est un ensemble de produit ayant une caractéristique essentielle commune mais offrant des services différents. Exemple la ligne 207 dans la gamme Peugeot.

La largeur de la gamme c’est le nombre de lignes de produits (1007, 206, 207, 307, 407 etc.)

La profondeur de la gamme c’est le nombre de modèles différents dans une ligne de produit (207 coupé, cabriolet, sport, break, que sais-je ?)

La longueur d’une gamme, c’est le nombre total de modèles, toutes lignes de produits confondues.

La longueur c’est donc la largeur fois la profondeur ;

Une gamme peut être très profonde (beaucoup de modèles dans chaque ligne) mais peu large (peu de lignes différentes) ou bien au contraire peu profonde et large (beaucoup de ligne mais peu de modèles par ligne). Dans ce cas, elle aura la même longueur.

mercatique : Le cycle de vie

Le cycle de vie

Les produits passent par 4 phases successives

Le lancement : démarrage lent des vente, pertes, absence de concurrence

La croissance : c’est le développement du produit. Le produit est bien accepté par la clientèle et ses ventes augmentent. La concurrence apparaît mais comme il y a beaucoup de nouveaux consommateurs cela ne se sent pas. Les profits commencent.

La maturité : Les ventes se stabilisent. Le produit cesse d’être perçu comme nouveau par la clientèle. Progressivement les consommateurs vont se tourner vers de nouveaux produits ou des produits de substitutio

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n.

Le déclin : la plupart des produits finissent par connaître une phase de déclin où leur chiffre d’affaires diminue fortement.

mercatique : bac blanc corrigé

Retrouvez le sujet de Mercatique dans son intégralité en cliquant ici. Vous pouvez vous entraîner en essayant de répondre à toutes les questions, puis en lisant le corrigé ci-dessous. Un bon moyen de réviser votre bac !

Etude de cas de mercatique corrigé

CAS SIMODO

Dossier 1 – Prévision des ventes (50 points)

Question 1

Année

1

2

3

4

CA

150485

160875

175058

185654

Moyenne CA  

155680

 

180356

Moyenne année

1,5

 

3,5

‘a = Yb – Ya / Xb – Xa

= 180356-155680/3.5-1.5

=24676/ 2

= 12338

b= Ya – a Xa

=155680 – 12338*2

= 131004

CA 2007 = 5 * 12338 + 131004 = 192694

Barème :
si juste 20 points,
si une erreur de calcul 10 points
si une erreur de méthode 0 point

Question 2

  x1 yi Xi= xi-xm Yi = yi -ym YiXi XiXi
 

1

150485

-1,5

-17533

26299,5

2,25

 

2

160875

-0,5

-7143

3571,5

0,25

 

3

175058

0,5

7040

3520

0,25

 

4

185654

1,5

17636

26454

2,25

Somme

10

672072

   

59845

5

Xm ym

2,5

168018

       

‘a= 59845 / 5 = 11969

b = 168018 – 2.5 * 11969 = 138095,5

CA 2007 = 5 * 11969 + 138095.5 = 197940,5

Barème :
si juste 20 points,
si une erreur de calcul 10 points
si une erreur de méthode 0 point

Question 3

La méthode des moindres carrés est plus fiable si les points ne sont pas bien alignés. Ici on remarque que la différence est de 5000 €.

Barème :
10 points si on a dit droite des moindres carrés.

Dossier 2 – Saisonnalité des ventes (30 points)

1. Calculez les coefficients saisonniers d’après l’annexe 2. (20 points)

    2004

    2005

    2006

    moyenne trimestre coefficient

    30258

    32581

    33594

    32144,33

    74,0

    40580

    41582

    42658

    41606,67

    95,7

    40658

    41659

    42990

    41769,00

    96,1

    49379

    59236

    66412

    58342,33

    134,2

      moyenne des moyennes

    43465,58

    100

Barème :
si juste 20 points,
si une erreur de calcul 10 points
si une erreur de méthode 0 point

2. En admettant que le CA prévisionnel pour 2007 est 200 000 KF, calculez les ventes du 4° trimestre. (5 points)

Barème :
5 points si juste même si coefficient erroné

    200000*134.2/100/4= 67100 K€2. Que pouvez-vous dire de la saisonnalité des ventes chez la société SIMODO ? (5 points)

La saisonnalité est très marquée entre un très fort quatrième trimestre et un très faible premier trimestre.

Barème :
5 points si juste même si coefficients erronés

Dossier 3 – L’étude de marché (50 points)

1. Rappelez au PDG de SIMODO ce qu’est le marché et les forces qui s’y exercent. (20 points)

    Le marché c’est l’ensemble des produits et services ou comportements avec lesquels l’entreprise est en concurrence et contre lequel elle peut espérer lutter.Intervenants :
    Le consommateur : c’est l’utilisateur final du produit. Mais ce n’est pas toujours lui qui décide : bébés, malades, collectivités etc.L’acheteur : c’est celui qui paye.Le prescripteur : c’est celui qui donne l’ordre ou le conseil (architectes, médecins, pharmaciens, enfants, presse spécialisée, conjoint etc.).

    Le distributeur : c’est l’intermédiaire entre le fabricant et l’acheteur, c’est à dire le grossiste, le détaillant, la grande surface, la centrale etc. Leur rôle est capital.

    Concurrents : ce sont les fabricants des produits / services qui répondent au même besoin.

    Les fournisseurs : dans certains domaines, les fournisseurs ont un rôle clé (agroalimentaire, matières premières) car il y a aussi concurrence dans les approvisionnements.

Barème :
10 points pour la définition du marché,
10 points si dans les forces on a vu les clients les fournisseurs et surtout les concurrents.

2. D’après l’article donné en annexe 3, 4, 5 dites ce que vous pensez du marché du textile en France dans un développement d’une page environ. (30 points)

Le marché du textile est dominé par les importations. Les importations de Chine tendent à se substituer aux importations des autres pays en voie de développement comme le Bengladesh et l’Indonésie, pays qui représentent 70 % des exportations d’habillement.

Reste à savoir si la concurrence de la Chine est une mauvaise chose ou au contraire une opportunité pour le pouvoir d’achat des Français.

Le marché du textile en France est en déflation, c’est à dire que les prix baissent, donc le marché baisse en CA tout en se maintenant en volume. Cela s’explique par les importations chinoises, qui sont libérées par la fin des quotas de l’OMC.

On sait très bien que les emplois européens dans le textile (2 700 000) sont menacés. 10 à 15 % pourraient disparaître à court terme. L’UE est le deuxième exportateur mondial de textile derrière la Chine.

Barème :
30 points

Dossier 4 – Promotion des ventes (30 points)

1. Rappelez au PDG ce qu’est la promotion des ventes et son intérêt pour l’entreprise. (20 points)

    La promotion des ventes peut se définir comme l’opération consistant à « offrir aux personnes appartenant à une cible déterminée des avantages matériels ou financiers temporaires, en vue de faciliter ou de stimuler d’une manière immédiate certains comportements »L’intérêt est d’augmenter les ventes en quantité sur une courte période.

Barème :
20 points (10 points par question).

2. Proposez une opération de promotion des ventes avec comme cible les 120 boutiques franchisées.

Toutes les réponses peuvent être valables. On peut proposer un jeu pour les distributeurs avec comme prix un séjour pour 2 dans les Caraïbes ou bien des remises.

Barème :
10 points pour toute solution raisonnable

mercatique : Point sur la mise en valeur de l’offre

Telle quelle cette notion n’est pas dans le programme.

Mais elle apparaît dans les 3 thèmes d’études et parait susciter beaucoup de controverse.

Qu’est ce que la mise en valeur de l’offre MVO.

L’offre c’est le produit bien ou service que l’on propose au client. La MVO c’est donc l’ensemble des techniques pour valoriser cette offre.

C’est donc l’ensemble des techniques de publi-promotion à disposition de l’entreprise

  • promotion des ventes
  • publicité sur le lieu de vente
  • publicité dans un média
  • le packaging

Les techniques de mise en valeur de l’offre reposent donc sur le conditionnement, la promotion des vente et la publicité. Dans ce cadre l’utilisation des stars est bien sur capitale (L’Oréal).

A la question des services bancaires, il apparaît évident que le choix du média est très différent entre seniors et jeunes : pour les seniors télévision, presse écrite, radio généraliste (RTL), pour les juniors cinéma, Internet, SMS, radio NRJ, presse gratuite.

Les enjeux de la MVO c’est la mise en valeur du produit, donc son attractivité. C’est ce qui fera que les consommateurs feront un premier achat d’essai de ce produit. C’est aussi la valorisation de l’image de marque de l’offre. On se valorise en achetant des produits qui ont une bonne image de marque.

Continuez à poser vos questions mais répondez-y vous même car je n’ai plus le temps de répondre à chacun individuellement. Vous devez vous entraider.

mercatique : Le packaging

L’emballage et le conditionnement sont en premier lieu destinés au transport et au stockage. Le conditionnement (packaging) est destiné à protéger et à présenter l’unité de vente.

L’étiquette

Elle doit informer le consommateur. Certaines mentions sont obligatoires (dénomination de vente, liste des ingrédient, poids net, origine, nom du fabriquant, date limite de consommation, prix etc.). D’autres mentions sont libres (marque, SAV, logo, visuel).

LA dénomination de vente est la nature précise du produit hors les appelations fantaisistes à but commercial. Par exemple, s’il y a des OGM cela doit être dit.

Le design ou stylique

Le design porte sur les exigences esthétique du consommateur dans une époque donnée. Il doit donc évoluer. Il porte sur le produit : forme, volume, couleur, matériaux utilisés pour la fabrication. Mais de plsu en plus l’entreprise elle même développe une charte graphique avec des logos, des couleurs, des polices de caractères et des symboles permettant une déclinaison dans les produits de la marque (Apple par exemple). 

Les fonctions du packaging

  • service : fraîcheur, protection contre la lumière, ouverture rapide
  • publicité : image de marque de la société charte graphique
  • séduction : le packaging doit séduire le consommateur
  • économie : le packaging ne doit pas coûter cher relativement au produit. Il doit prévoir le recyclage.

Le packaging est une sélection de forme, de couleur et de matériaux à ces usages.

mercatique : Le produit

La notion de produit

 » Un produit c’est la promesse faite par l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins des consommateurs à un moment donné  » (in Révizor mercatique)

Le produit c’est

  • des caractéristiques tangibles (pour une auto la puissance, le poids, le volume, la consommation)
  • des caractéristiques symboliques marque et design (Fiat est différent de Citroën qui est différent de Volkswagen)
  • des services associés (SAV garantie 2 ou 3 ans, étendu du réseau, financement)

Le produit peut être un bien matériel ou un service. Le service est une prestation immatérielle qui disparaît quand on la consomme.

La classification des produits

Par la durée de vie

  • produits durables automobile
  • produits semi-durables vêtements
  • produit périssable alimentation

Par la fréquence d’achat

  • le produit banal (produit de grande consommation)
  • le produit anomal (produit rare, non répétitif) automobile télévision

Par le lien

  • Produits complémentaires
  • Produits substituables
  • Produits indépendants

Par l’habitude d’achat

  • achat courant
  • achat réfléchi

Il faut aussi distinguer les biens industriels des biens de consommation.

Les biens industriels peuvent être

  • les matières premières et l’énergie
  • les produits semi-finis et les équipements
  • les biens de production (machines, terrains et bâtiments)

mercatique : Les bases de données commerciales

Nous vivons une époque où l’on est submergé par l’information. Dans cette masse d’information il faut trouver l’information utile et pertinente pour l’action commerciale. C’est le rôle des bases de données commerciales.

Organisation d’une base de données commercialeUne base de données c’est un ensemble de fichiers et leurs relations. Une base de donnée commerciale est pensée dès le départ pour être utilisée par les équipes commerciales. Elles permettent d’améliorer la connaissance des clients et des prospects.

La base contient

  • les informations sur les clients et les prospects
  • les contacts entre clients et organisation
  • Les actions commerciales mises en œuvre par l’organisation dans le passé.

Exploitation d’une base de données commercialeLa gestion et l’exploitation de la base se font grâce à un système de gestion de base de données relationnelle SGBD relationnel. C’est l’ensemble des logiciels qui permettent d’accéder à la base, d’y faire des recherches mono table (sur un seul fichier) ou multi tables, de manipuler les données (tri classement, insertion modification suppression).

Le SGBD peut se subdiviser en trois ensembles logiciels

  • La gestion de fichier
  • Le SGBD interne qui assure la cohérence des informations et leur bon ordre
  • Le SGBD externe qui est l’interface de communication.

Mercatique : bac blanc

Lisez le sujet ci-dessous, entraînez-vous en essayant de répondre à toutes les questions ! Puis lisez la correction de cette épreuve de mercatique proposée par Philippe Daubin, professeur en STG.

Etude de cas de mercatique

CAS SIMODO

La société SIMODO vend des articles textiles dans un réseau de 120 boutiques franchisées. On vient de vous recruter comme directeur commercial et l’on vous demande divers travaux de mercatique.

Dossier 1 – Prévision des ventes (50 points)

  1. calculer le CA 2007 d’après l’annexe 1 par la méthode des points moyens 20 points
  2. calculer le CA 2007 d’après l’annexe 1 par la méthode des moindre carrés 20 points
  3. Dites quelle méthode est la plus fiable en général et pourquoi ? 10 points

Dossier 2 – Saisonnalité des ventes (30 points)

  1. Calculez les coefficients saisonniers d’après l’annexe 2 20 points
  2. En admettant que le CA prévisionnel pour 2007 est 200 000 KF calculez les ventes du 4° trimestre 5 points
  3. Que pouvez-vous dire de la saisonnalité des ventes chez la société SIMODO ? 5 points

Dossier 3 – L’étude de marché (50 points)

  1. Rappelez au PDG de SIMODO ce qu’est le marché et les forces qui s’y exercent. 20 points
  2. D’après l’article donné en annexe 3, 4, 5 dites ce que vous pensez du marché du textile en France dans un développement d’une page environ. 30 points

Dossier 4 – Promotion des ventes (30 points)

  1. Rappelez au PDG ce qu’est la promotion des ventes et son intérêt pour l’entreprise. 20 points
  2. Proposez une opération de promotion des ventes avec comme cible les 120 boutiques franchisées.

Annexe 1

Année

2003

2004

2005

2006

CA

150 485

160875

175058

185654

Données en KF

Annexe 2

 

2004

2005

2006

1° Trimestre

30258

32581

33594

2° Trimestre

40580

41582

42658

3° Trimestre

40658

41659

42990

4° Trimestre

49379

59236

66412

Annexe 3

L’invasion du textile chinois

Il y a quelques jours, l’AFP nous apprenait que « La Commission européenne (…) pourrait décider de l’ouverture d’une enquête, premier pas vers la mise en place d’une clause de sauvegarde pour protéger le marché européen. »

Une clause pour « sauvegarder » une abstraction collective au détriment des individus en chair et en os…

Il est navrant de devoir le rappeler: le protectionnisme, c’est un profit contre deux pertes.

Car si les français doivent payer leur chemise française 20 euros quand la chemise chinoise en coûte 15, c’est 5 euros qu’ils ne pourront pas dépenser dans d’autres achats. La « sauvegarde » de l’industrie du textile ne pourra donc se faire qu’au prix de l’assèchement de celle du livre, de la chaussure ou de l’automobile. Donc autant d’emplois perdus dans ces industries, pour sauvegarder les emplois du textile. Alors où est le gain ? Il n’y a eu que déplacement, au profit du lobby le plus puissant (l’industrie textile en l’occurence), et au détriment des autres.
Le gain net de l’industrie en général est donc nul.

Mais le pire est que pour le consommateur, cela représente une perte nette: avant, il avait une chemise et 5 euros. Désormais, il n’aura qu’une chemise.

L’aveuglement nationaliste et la satisfaction d’empêcher la Chine de se développer ont un prix, et c’est vous qui allez le payer.

Merci à l’Europe « ultra-libérale ».

Par Mickaël Mithra avril 21st, 2005 à 06:06 pm

Annexe 4

Le marché du textile de sport et de loisir en déflation

21/12/2006

Il a reculé de 3 % en valeur en France sur les 12 mois qui vont du 1er octobre 2005 au 30 septembre 2006, indique le panéliste NPD Group.

Les marques et les distributeurs de textile de sport peuvent dire merci aux femmes. Sans elles, le recul du marché aurait été plus fort. En effet, le textile de sport et de loisir pour femmes progresse de 5% en valeur tandis que les ventes sont en recul de 7% chez les hommes.Les produits pour femmes représentent actuellement environ 40% du marché du textile sport en France. Le chiffre d’affaires du marché sur la période s’élève à 2,9 milliards d’euros.

Source LSA

Annexe 5

Concurrence exacerbée sur le marché du textile en 2005
L’accord sur le textile et l’habillement, mis en place par l’OMC en 1995, prend fin le 31 décembre 2004, abolissant les quotas en vigueur sur les marchés occidentaux. L’ouverture de ces marchés à la Chine fait redouter aux industries textiles d’Afrique du Nord et d’Asie du Sud-est des restructurations sans précédent.

40 millions d’employés dans le monde risquent d’être touchés par la restructuration brutale du secteur textile. L’élimination des quotas d’importation, qui privilégiaient jusqu’ici les pays en développement dans l’accès aux marchés occidentaux, risque de bouleverser l’économie de ces pays, largement dépendantes du secteur textile. Rappelons que ce marché occupe une place prépondérante dans les échanges internationaux, avec des flux de 350 milliards d’euros en 2002, soit près de 6% du total des exportations mondiales. Durant les quatre dernières décennies, le commerce dans le secteur textile habillement a augmenté plus vite que le commerce total de marchandises, et devrait augmenter encore plus avec l’élimination des quotas d’importation. La concurrence de la Chine, en particulier, va toucher les pays en développement, qui représentent aujourd’hui 50 % des exportations mondiales de textile et 70 % des exportations mondiales d’habillement. Pour nombre d’entre eux, ce secteur représente la principale source d’exportation,- jusqu’à 90% des exportations de biens industriels dans certains cas-. Très dépendants du secteur textile, des pays comme le Bengladesh, l’Indonésie et le Pakistan risquent de voir leurs exportations

leurs exportations divisées par deux. Selon les chiffres donnés par l’OMC, la Chine devrait ainsi passer d’une part de marché de 16 % sur le marché américain à 50 % ! La Banque mondiale estime de son côté que la moitié des exportations mondiales de vêtements viendront de Chine en 2010, alors que cette part est d’un quart actuellement.

  LES PAYS OCCIENTAUX ÉGALEMENT CONCERNÉS
    leversement mondial du secteur touche également les pays occidentaux. L’Union européenne, 2ème exportateur après la Chine, compte 2,7 millions de salariés travaillant dans ce secteur, avec un chiffre d’affaires de 200 milliards d’euros. 10 à 15 % des emplois pourraient être supprimés selon les pays (15% au Royaume-Uni et 13% en Allemagne). Un tiers des produits textiles européens provient déjà de l’importation, proportion qui devrait considérablement augmenter avec l’ouverture des marchés. Aux Etats-Unis, 350 000 emplois ont été perdus sur les quatre dernières années, avec un mouvement de concentration des entreprises déjà très avancé.
  
 
         

La CISL, qui publie un rapport intitulé  » Fin des quotas : drames sociaux en vue « , dénonce  » l’effet d’entraînement  » par le bas engendré par la fin des quotas. En disposant de la main d’œuvre la moins chère, la Chine pousse les fournisseurs concurrents à réduire à leur tour les droits de leurs employés afin de demeurer compétitifs.  » Cet effet négatif est déjà ressenti dans certains pays, explique la Confédération. Ainsi, le gouvernement des Philippines a indiqué que la loi sur le salaire minimum ne s’appliquerait plus au secteur de la confection. Le gouvernement bangladais a récemment indiqué qu’il allait augmenter le nombre d’heures supplémentaires autorisées et assouplir les limites au travail des femmes la nuit pour se préparer à l’après-2005. Un bureau de consultant chargé d’étudier l’après-2005 au Bangladesh a quand à lui cité les mesures de  » protection  » des travailleurs parmi les obstacles à la compétitivité, alors que les travailleurs bangladais sont déjà parmi les moins bien protégés du monde dans la pratique. « 
Peu de pays du Sud ont réagi à temps pour se préparer à l’après-janvier 2005. L’application des normes du travail y est encore faible, tandis que les systèmes de sécurité sociale y sont toujours aussi peu développés. Il est probable que peu d’employés licenciés seront indemnisés ou reclassés.

Source Novethic.fr le média en développement durable

mercatique : Les études quantitatives – le questionnaire

Les étapes de l’enquête par questionnaireCes étapes sont indispensables, dans cet ordre, pour tout type de questionnaire

  1. définition des objectifs du questionnaire
  2. Détermination de l’échantillon
  3. Choix du mode d’administration
  4. Choix des thèmes
  5. Rédaction du questionnaire
  6. Test du questionnaire
  7. Administration du questionnaire
  8. Dépouillement
  9. Analyse des résultats.

Les contraintes du questionnaire

Le coût. Un certain budget est disponible. Il faudra payer les enquêteurs si on les utilise etc.

La précision : pour doubler la précision, il faut multiplier par 4 le nombre de questionnaires administrés.

Les délais

Les méthodes d’échantillonnage.Les méthodes empiriques

  • La méthode des quotas : on construit un échantillon qui est la réplication en modèle réduit de la population concernée. Si par exemple les clients sont à 70 % des femmes, on mettra 70 % de femmes dans l’échantillon.
  • La méthode des itinéraires. L’enquêteur interroge les personnes sélectionnées selon une routine qui lui est imposée comme par exemple 1 immeuble sur 3, coté pair.

Les méthodes aléatoires (probabilistes)

  • le sondage aréolaire

Il consiste à choisir des unités de surface géographiques à partir d’un découpage préalable.

  • le sondage par grappes

Le choix ne porte par sur des individus mais sur des groupes appelés grappes. Il peut s’agir d’un foyer, d’un immeuble. L’ensemble des grappes constitue la population parmi laquelle on tire des grappes où tous les grains seront sondés.

  • le sondage stratifié

En cas de population hétérogène, on regroupe la population en strates homogènes à partir des variables de stratifications et on construit ainsi l’échantillon.

Les techniques d’échantillonnage non représentatif de la population

  • L’échantillon de convenance

L’échantillon est constitué de toute personne désirant répondre à l’étude (cas des sondages sur les sites Internet).

  • L’échantillon ciblé

On interroge les personnes dans des lieux où la probabilité de rencontrer la population cible est forte.

La création du questionnaire Construire le questionnaireIl s’agit de définir les thèmes à aborder, puis pour chaque thème définir les questions à rechercher. On ordonne ensuite les questions en partant du plus général au plus particulier. Les questions sont regroupées par thème.

Il faut prendre soin d’être clair dans ses questions pour que la réponse soit nette. Il faut aussi que l’interviewé réponde avec honnêteté.

Rédiger le questionnaire5 types de questions peuvent être posés :

  • Les questions fermées à choix unique. Réponse oui ou non.
  • Les questions fermées à choix multiples : On peut choisir parmi plusieurs réponses. On peut retenir plusieurs réponses.
  • Les questions fermées à choix multiples ordonnés : Plusieurs réponses peuvent être choisies dans la liste, elles doivent être classées par priorité.
  • Les échelles d’attitudes : questions fermées à choix unique où le choix est une attitude (très important, important, sans importance).
  • Les questions ouvertes : on peut répondre ce que l’on veut.

Souvent la question ouverte est à la fin du questionnaire.

Rédiger le questionnaire c’est utiliser des mots simples et précis ; éviter les termes techniques ou le jargon de spécialiste ; adapter la longueur des questions (les questions peuvent être plus longues à l’écrit qu’à l’oral) ; adapter la longueur du questionnaire qui dépend de la motivation des interviewé pour les questions.

Tester le questionnaireAinsi on détecte les questions inutiles ou mal formulées (peu claires, incomprise), nécessitant un graphique ou une image pour les accompagner.

Réaliser matériellement l’enquête.Cela nécessite de former les enquêteurs au questionnaire et à ses buts. Cela veut dire aussi un planning de déroulement et enfin un mode de contrôle du bon déroulement de l’enquête.

Les modes d’administration de l’enquête

  • face à face à domicile ou sur le lieu de travail (coût plus élevé, délais mais possibilité de poser des questionnaires assez longs)
  • face à face dans la rue (coût peu élevé mais questionnaires courts, questions fermées)
  • téléphone (coût peu élevé, questionnaires courts, questions fermées, taux de réponse variable)
  • voie postale (coût peu élevé, pas d’influence de l’enquêteur, taux de réponse 5 % en moyenne, nécessité d’expliquer très bien les questions, délais)
  • Internet (coût moins élevé que téléphone, rapide, pas d’influence de l’enquêteur, risque de biais dans l’échantillon)

Internet apparaît comme la meilleure formule.

L’analyse des résultatsRéalisation des tris.

Présentation des résultats choix du type de graphique, tableaux statistiques

Interprétation des résultats. Il faut de l’esprit critique, car les déclarations effectuées ne sont pas toujours la réalité (en politique peu de gens déclarent voter Le Pen)

 Pour en savoir plus, un livre critique d’Alain Guarrigou L’ivresse des sondages, sur les sondages politiques.

mercatique : Les études qualitatives

Elles servent à mesurer les opinions les attentes les attitudes et les freins des consommateurs vis à vis d’un produit ou de notre marque.

Les entretiens

  • L’entretien non directif

Cet entretien part du constat que le consommateur est influencé par des facteurs dont il n’a pas conscience et en particulier par les questions qu’on lui pose. Il s’autocensure alors que dans un entretien libre, sans question, il laisse aller le fonds de sa pensée. L’entretien est filmé pour enregistrer les réactions non verbales du consommateur et éventuellement corriger ses déclarations si elles diffèrent de ses attitudes non verbales. Cet entretien a pour but de distinguer les attitudes profondes, inconscience du consommateur.

  • L’entretien semi-directif

Une liste de question est posée si la personne n’en parle pas spontanément. Cet entretien est très utilisé en mercatique.

  • Les réunions de groupe

Elles réunissent 10 à 15 participants qui sont filmés. Elles reposent sur l’interaction des membres du groupe. Le film montrera les attitudes des gens qui s’expriment mais aussi celles des gens qui se taisent.

Un observateur neutre se trouve au milieu du groupe.

mercatique : La communication relationnelle

Depuis le développement des technologies de l’information et de la communication et le développement des bases de données, il devient plus facile d’avoir une communication personnelle avec le client. Le personnel de l’entreprise peut avoir un contact direct avec les clients et les prospects.

La communication par le personnel de contact

C’est l’ensemble du personnel qui a un contact direct avec le client ou le prospect ; Cette relation peut avoir lieu avant la vente (accueil) pendant la vente (vendeurs, hôtesses de caisse) et après la vente (SAV).

Le personnel mis en contact avec la clientèle est capital pour l’image de l’entreprise. SA présentation, son attitude (sourire) ont une influence sur l’acheteur potentiel.

La mercatique directe

C’est l’ensemble des techniques qui permettent de communiquer un message directement à une personne l’invitant à une réponse immédiate (interactivité).

  • Le publipostage

C’est une technique d’envoi d’un grand nombre de message à une cible bien identifiée pour un coût moyen de 0.75. Le taux de retour est très faible (quelques %). Le fichier doit être bien ciblé.

  • Les catalogues

La vente par catalogue regroupe aussi bien des enseignes spécialisées (La redoute, Dell, Fram) que des grands magasins (Printemps) ou des distributeurs (Carrefour, Leclerc). La vente par catalogue est révolutionnée par Internet.

  • La Publicité non adressée (PNA).

Ou ISA imprimé sans adresse. Ce sont les documents distribués dans les boites aux lettres. Son coût est faible mais son rendement aussi.

  • L’asile colis

Il consiste à insérer un message publicitaire dans le colis d’une commande de vente par correspondance. Son taux de retour est deux fois plus faible que le mailing.

  • Le mailing groupé.

C’est l’impression de cartes de publicité regroupant 30 à 50 annonceurs qui font leur publicité ensemble. Les cartes peuvent être retournées par voie postale. Le coût est peu élevé mais il y a la présence des concurrents dans le tas de cartes.

  • Le phoning

C’est le contact direct avec un prospect par téléphone. L’outil de base est l’argumentaire téléphonique souvent assisté par ordinateur (Computer Assisted Telephon Interviewing). Cela peut être très énervant pour le prospect.

  • Le téléachat

C’est une émission de télévision où le produit est mis en vente.

  • L’e-mailing

C’est le mailing par courriel. Il est facilité par l’usage de liens hypertextes dans le corps du document et ne coûte pas cher. Problème : est de plus en plus assimilé à du SPAM.

  • Les SMS et MMS

Ils permettent de communiquer à tout moment avec la cible qui peut réagir instantanément.

Les bases de données

L’outil de base du marketing direct est la base de données. On peut se la procurer de différentes façons.

  • En interne. Constitution d’un fichier de prospects
  • En libre accès ; annuaire téléphonique, annuaire professionnels, annuaire d’anciens élèves
  • en location auprès d’une société spécialisée dans la création de fichiers
  • l’échange de fichier clientèle entre entreprises
  • Par les mass média : Avec par exemple un coupon réponse ou un numéro de téléphone destiné à recueillir des renseignements.

mercatique : La communication de masse

Il existe six médias : l’affichage, la presse, la télévision, la radio, Internet et le cinéma. A l’intérieur de ces médias on peut distinguer différents supports (Le Monde et Sud-Ouest sont des supports de presse écrite).

Caractéristique des médias

  • L’affichage. C’est un très bon média pour la publicité évènementielle. Il assure une rapide notoriété de la marque car il a une audience élevée. Il est sélectif géographiquement. Par contre, il est éphémère et donc son usage doit être complété par d’autres médias. Il nécessite un gros effort de création.
  • La presse.
  • La presse quotidienne. Elle a une bonne sélectivité géographique (pour la presse régionale). C’est un média crédible. Les délais de réservation sont courts. LE prix est élevé. Ne convient que pour des campagnes courtes
  • La presse magazine. Elle a une meilleure qualité technique que la presse quotidienne mais des délais de parution plus longs. Le magazine permet une adéquation fine entre le lectorat et la cible de la communication commerciale.
  • La télévision. C’est le média grand public par définition. Elle permet une très forte notoriété mais nécessite de coûteux investissements car c’est un média cher. On notera qu’avec la TNT le ciblage s’affine et le prix se réduit. Mais il reste le coût de tourner un spot.
  • La radio. C’est un média peu coûteux mais où l’attention est faible car les gens font en général autre chose en écoutant la radio. Pas d’images.
  • Le cinéma. C’est un média a forte mémorisation mais limité aux jeunes urbains. Le coût est élevé.
  • Internet. C’est un média a faible coût dont l’audience est en forte croissance. Il permet notamment de toucher les étudiants et les CSP+ (catégories socioprofessionnelles supérieures). Il est utilisé en complément d’autres médias.

Elaboration d’une campagne publicitaire.

  • analyse du couple produit / marché (étude de marché)
  • choix des objectifs du marketing (mix, positionnement)
  • détermination du budget de la campagne
  • définition de la cible publicitaire
  • détermination du plan média
  • définition des objectifs de la campagne (mesurables)
  • Conception du Plan de Travail Créatif, c’est à dire projet de campagne (« maquette ») par une agence de communication. Il comprend l’aspect création : il s’agit du contenu du message. On distingue en général :
  • la promesse c’est à dire l’avantage produit, le bénéfice consommateur ou l’identification valorisante
  • La preuve de la promesse : ce qu’on montrera qui justifie la promesse (émail diamant montre une femme qui se marie (blancheur des dents => blanc => mariage en blanc)
  • Le ton, élément plus moderne. Avant le ton était toujours sérieux (même pédant), surtout dans la lessive et les couches etc. Maintenant l’humour et la provocation sont aussi passés dans les mœurs.
  • exécution : fabrication du message
  • diffusion du message
  • contrôle de l’efficacité de la communication

Les autres formes de communication de masse

  • Le parrainage C’est un soutien financier apporté par un commanditaire (l’entreprise) en contrepartie d’une prestation publicitaire clairement définie (définition officielle). Le parrain soutien un événement ou une personne ou une organisation en vue d’en retirer un bénéfice direct : de la notoriété.
  • Le mécénat. Il consiste à une aide sans contrepartie à un projet ou à la recherche. Il associe positivement l’image de l’entreprise avec ce projet. Il porte les valeurs de l’entreprise.
  • L’évènementiel. Il s’agit du soutien à un événement ponctuel auquel on associe l’image de l’entreprise. C’est coûteux mais très fort au niveau de la notoriété.

mercatique : la mise en valeur de l’offre la communication commerciale

Objets et objectifs de la communication commerciale

La finalité de la communication commerciale est d’influencer le comportement d’achat d’une cible en vue d’atteindre des objectifs commerciaux (acquisition de clients, vente, fidélisation, développement).

La cible : le public visé (acheteurs, consommateurs ou prescripteurs ; quel créneau par âge, catégorie socioprofessionnelle, lieu d’achat, sexe etc.)

Les objectifs de la communication commerciale

  • Informer la cible pour qu’elle connaisse l’entreprise ou la marque ou le produit. Il y a trois stades de communication : information simple, familiarisation puis renforcement.
  • Modifier l’attitude de la cible. Modifier l’image de marque pour la faire aimer. Changer le positionnement de la marque.
  • Modifier le comportement de la cible : Changer ses pratiques d’achat, de renouvellement, son rythme de réapprovisionnement.

Mode d’action :

  • exposition : pour que la communication passe, il faut que la cible soit exposée au message, c’est à dire qu’elle le voit.
  • Qualité du message : pour que la communication fonctionne, le message doit attirer l’attention, être compris et être crédible.
  • répétition : la communication marche mieux si elle est répétée plusieurs fois.

Les objets de la communication commerciale

La communication commerciale n’a plus seulement pour objet une cible de consommateur, elle implique toute l’entreprise

Objet

  • interne : le personnel. Faire adhérer le personnel aux valeurs de l’entreprise et à son projet.
  • Externe : le produit. Faire connaître et choisir le produit par les distributeurs et les clients
  • Externe : l’entreprise. Faire connaître l’image de l’entreprise et ses valeurs. Faire connaître sa contribution à l’intérêt général (s’il y a lieu).
  • Externe : la bourse. Obtenir des moyens de financement ; se défendre contre toute tentative d’OPA qui prendrait le pouvoir sur l’entreprise.

mercatique : La veille mercatique et les études de marché

La veille mercatique

La veille vise à surveiller activement l’environnement pour anticiper les évolutions de la demande et de la concurrence.

La veille commerciale consiste à recherche le traitement le stockage et la diffusion de l’information commerciale, c’est à dire des informations relatives aux clients, prospects, circuit de distribution, bref son environnement commercial :

  • suivi des réclamations clientèle
  • suivi des fournisseurs (prix, délais, SAV, qualité, flexibilité)
  • identification des prospects
  • optimisation des ventes

La veille mercatique s’intéresse au marché tout entier, l’entreprise elle-même (analyse du marché, de l’image de marque, de la notoriété et de la communication), mais aussi les consommateurs (socio-styles, comportements, attitudes, préférences révélées) et les concurrents (communication, prix, qualité, délais etc.).

La veille mercatique permet dans l’idéal d’identifier à l’avance les nouveaux besoins et donc les nouveaux marchés.

Les études

Elles peuvent être qualitatives ou quantitatives.

L’étude de marché

C’est l’ensemble des techniques utilisées pour collecter, traiter, analyser stocker et diffuser l’information sur l’environnement d’un produit.

Elle veut répondre à l’avance aux changements dans la consommation du produit.

Les études permettent à l’entreprise de prendre ses décisions mercatiques.

L’étude documentaire

Elle permet de rassembler les informations déjà existantes et facilement accessibles. Les informations peuvent être internes à l’entreprise (facturations, comptabilité, documentation technique, catalogues) ou externes (documentation des concurrents, rapports annuels, site Internet).

L’information peut provenir d’organismes publics : INSEE, documentation française, CREDOC, centre français du commerce extérieur, OCDE.

Elle peut provenir d’organisations professionnelles : Cambre de commerce et d’industries, organisations professionnelles.

Elle peut enfin provenir d’organismes privés contre paiement.

L’étude qualitative reflète les comportements et les analyse. Elle dissèque les freins et les motivations face à l’achat.

L’étude quantitative chiffre et complète les autres enquêtes. Il peut s’agir d’un sondage ou d’un panel.

 Pour aller plus loin Révisor mercatique

mercatique : Les coefficients saisonniers

I l s’agit de prendre en compte les fluctuations du CA de l’entreprise du fait de la saisonnalité de l’activité. Par exemple le CA de cette entreprise est gonflé par Noël :

2004

2005

2006

1° trimestre

110

113

116

2° trimestre

125

127

129

3° trimestre

115

117

119

4° trimestre

150

156

168

Tout d’abord, on procède au calcul de la moyenne des trimestres

Moyenne 1° trimestre = 110 + 113 + 116 / 3 = 113

Moyenne 2° trimestre = 125 + 127 + 129 / 3 = 127

Moyenne 3° trimestre = 115 + 117 + 119 / 3 = 117

Moyenne 4° trimestre = 150 + 156 + 168 / 3 = 158

On calcule ensuite la moyenne des moyennes

Moyenne des moyennes = 113 + 127 + 117 + 158 / 4 = 128.75

Le coefficient est le rapport entre la moyenne trimestrielle et la moyenne des moyennes

Coefficient du 1° trimestre = 113 / 128.75 = 0.88

Coefficient du 2° trimestre = 127 / 128.75 = 0.99

Coefficient du 3° trimestre = 117 / 128.75 = 0.91

Coefficient du 4° trimestre = 158 / 128.75 = 1.23

Ainsi si le CA du 1 trimestre 2007 est de 118, on peut dire qu’il représente 0.88 fois le A annuel par trimestre, soit que le CA annuel 2007 = 118 / 0.88 * 4 = 536.36 millions d’euros.

Le CA prévisionnel du 4° trimestre sera alors 536.36 / 4 * 1.23 = 164.93 millions d’euros.

On peut faire le même calcul avec des mois au lieu des trimestres.

mercatique : la prévision de la demande

La prévision des ventes : La méthode des points moyens

Quand les données ne sont pas trop éloignée de la tendance, on peut tracer la courbe correspondant aux points moyens pour déterminer le prévisionnel.

Exemple

Année xi 1 2 3 4
CA yi 112 114 115 116

Premier point moyen A
Xa = 1 + 2 / 2 = 1.5
Ya = 112 + 114 / 2 = 113

Deuxième point moyen B
Xb = 3 + 4 / 2 = 3.5
Yb = 115 + 116/2 = 115.5

La droite passe donc par A (1.5,113) et par B(3.5,115.5)

La droite est linéaire de forme a X + b = Y

Donc a = Yb – Ya / Xb – Xa
A= 115.5 – 113 / 3.5 – 1.5 = 2.5 / 2 = 1.25
Le coefficient est de 1.25

On sait que la droite passe par A
Donc Ya = a Xa + b
113 = 1.25 * 1.5 + b
b = 113 – 1.25 * 1.5 = 113 – 1.875 = 111.125

Donc pou prédire le CA 2007 :
2007 est l’année 5
5 * 1.25 + 111.125 = 117,375

Le CA prévisionnel est de 117.375.

La prévision des ventes : La méthode des moindres carrés

Elle permet de calculer la droite d’ajustement linéaire de la série (xi, yi) par la formule suivante

a = ?XiYi / ? Xi2

Xi = xi –xm
Yi = yi – ym
Xi2 = Xi * Xi

b = ym – a xm

Soit la série
2001 2002 2003 2004 2005 2006
xi 1 2 3 4 5 6
yi 112 115 118 125 129 135

On complète le tableau ci dessous XiXi est Xi2

xi yi Xi = xi -xm Yi Xi YI XiXi
1 112 -2,5 -10,33 25,83 6,25
2 115 -1,5 -7,33 11,00 2,25
3 118 -0,5 -4,33 2,17 0,25
4 125 0,5 2,67 1,33 0,25
5 129 1,5 6,67 10,00 2,25
6 135 2,5 12,67 31,67 6,25
Somme 21 734 82 17,5
Moyenne (xm, ym) 3,5 122,33

a = 82/17.5 = 4.68
b = 122.33 – 4.68 * 3.5 = 105.93

2007 est l’année 7. Le CA prévisionnel 2007 est donc de 4.68 * 7 + 105.93 = 138.7 millions d’euros

mercatique : La cohérence de l’offre

La cohérence entre les composantes de l’offre.

L’offre doit être cohérente c’est à dire qu’il faut associer :

  • le prix
  • les caractéristique matérielles du produit
  • les services associés
  • le circuit de distribution
  • l’image de marque

Ainsi par exemple si la cible est la clientèle haut de gamme, il faut un prix élevé, une image de marque forte, une distribution en magasin spécialisé, un produit de haute qualité (finitions) et des services associés (SAV).

La cohérence dans le temps

L’offre doit rester cohérente dans le temps. Par exemple on ne change pas de prix au bout de six mois. Cependant il faut s’adapter aux évolutions du marché.

  • attente de la clientèle
  • évolution de la concurrence
  • évolution de l’environnement

Il faut aussi adapter l’offre au performances réalisées par l’entreprise :

  • écart prévisionnel réalisé (peut être le prix est il trop élevé ?) lors du lancement
  • baisse des ventes en cours de vie du produit
  • phase du cycle de vie du produit.

On doit adapter les caractéristique de l’offre en permanence à la demande et à la concurrence. Cette adaptation doit se poursuivre au cours du temps car des modifications apparaissent.

mercatique : les indices

Les indices

Un indice mesure l’évolution d’une grandeur dans le temps.

I(t0,t1) = P1/P0 * 100

I est l’indice, t0 et t1 sont les deux périodes de temps, P0 et P1 sont la grandeur lors de ces deux période

Exemple : Le CA de SOVOL évolue de 100000 en 2006 à 125000 en 2007. Quel est l’indice en 2007

I(t0,t1) = P1/P0 * 100 = I(2006.2007) = 125000 / 100000 *100 = 125

Le CA de SOVOL est passé à l’indice 125 soit une hausse de 25 pour cent (25 %).

Le taux d’évolution

Taux = (valeur d’arrivée – valeur de départ) / Valeur de départ * 100

Dans l’exemple précédent (125 000 – 100 000) / 100 000 * 100 = 25 %

Une autre formule est

(Valeur d’arrivée / Valeur de départ – 1 ) * 100

Si par exemple on donne le CA 2006 100 000 et le CA 2007 95 000, le taux de croissance est

(95000 / 100000 – 1) * 100 = (0.95 – 1) * 100 = – 5 %

La croissance est négative de 5 %

mercatique : Origines et évolution de la mercatique

Origines

La mercatique est née au début du siècle avec le taylorisme. Elle n’a été rendue possible que par la production de masse et le développement des infrastructures de transport. Ces évolutions ont entraîné une intensification des échanges et une mondialisation des marchés (qui auparavant étaient régionaux). Dans les années 30 cependant on constate un recul de la mercatique du fait de la crise.

Evolutions

Avant 1950, l’économie est en pénurie. Ce qui compte c’est de produire, non pas de vendre.  » Les produits se vendent tout seuls « .

1950 – 1970 La mercatique devient à la mode. La production de masse entraîne un besoin de publicité pour faire connaître les produits. LE but essentiel de la mercatique est de vendre.

1970-1980 C’est la crise. L’inflation prouve que la demande est supérieure à l’offre mais avec de grands déséquilibres. Le but de la mercatique était donc d’analyser les besoins des consommateurs pour segmenter et donc adapter l’offre à la demande.

Depuis 1990 la mercatique développe une relation individualisée au consommateur, notamment grâce à la révolution Internet. L’importance du personnel commercial s’en trouve renforcée. Ainsi dans les banques, les personnels rendus disponibles par l’automatisation ont été utilisés comme commerciaux.

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Pour aller plus loin : plein pot Bac STG mercatique

mercatique : La promotion des ventes

La promotion des ventes peut se définir comme l’opération consistant à « offrir aux personnes appartenant à une cible déterminée des avantages matériels ou financiers temporaires, en vue de faciliter ou de stimuler d’une manière immédiate certains comportements »  Le marketing.

Définition

Les opérations : Ce sont les opérations qui visent une modification immédiate du comportement, qu’elles aient lieu sur le lieu de vente ou au domicile (mailing). On y rajoute souvent la publicité sur le lieu de vente (PLV). On distingue parfois aussi les opérations promotionnelles dures (hard-selling) comme les baisses de prix ou du produit gratuit en plus ; et les opérations douces (soft-selling) comme les jeux et concours.

La cible : La promotion peut s’adresser aux consommateurs – acheteurs, mais aussi aux distributeurs, aux vendeurs voire au prescripteurs.

Par exemple, le lancement d’un nouveau produit sera l’occasion de faire gagner des voyages aux vendeurs de l’entreprise qui auront atteint des objectifs. De même on pourra donner une remise ou des échantillons gratuits au distributeur

La promotion ne s’adresse donc pas qu’au client final.

– la perception par le consommateur

La promotion n’est pas toujours bien perçue par le consommateur : elle peut être vue comme n avantage, un gain, mais aussi comme un attrape-nigaud (cadeaux inutiles de faible valeur) ou comme l’indice d’une faible valeur du produit lorsque les opérations se répètent trop souvent.

Cependant, les dernières années montrent une banalisation de la promotion, perçue comme normale. Les acheteurs n’hésitent plus à privilégier systématiquement les produits en promotion, surtout s’il s’agit d’une baisse de prix ou d’une économie.

Les techniques de la promotion

– La réduction de prix : C’est le moyen le plus classique de promotion. Il est très efficace pour augmenter les ventes. Cependant les mêmes consommateurs qui achètent en promotion iront vers un autre produit lui aussi en promotion. Il n’y a donc pas fidélisation.

La réduction de prix peut venir du fabricant, du distributeur ou le plus souvent d’un accord entre les deux.

Il y a trois techniques de réduction de prix : la baisse de prix immédiate, le couponnage et la réduction de prix différée.

La réduction de prix immédiate, efficace dans le cas de produits de marque chers, permet de faire essayer le produit aux consommateurs hésitants. Parfois elle se pratique par lots (chocolat vendu par 3 tablettes) ou même en ventes jumelées (lot de produits différents du même groupe). Une autre technique est la reprise d’un produit ancien pour un prix forfaitaire en échange de l’achat d’un neuf (du type prime gouvernementale sur les voitures de 5000 F). Enfin on peut garder le même prix, mais augmenter la quantité de produit (30 % en plus gratuit).

Le couponnage, plus complexe, consiste à offrir soit avec le produit, soit par mailing ou par la presse ou encore dans les points de vente des bons de réduction sur l’achat d’un produit. Ce mode est recommandé pour les nouveaux produits ou les produits stagnant.

La réduction de prix différée : Il s’agit de rembourser une certaine somme après que les clients auront acheté un certain nombre de produit.

Il y a plusieurs techniques :

  • Le cash-refund : remboursement contre des preuves d’achat

– le remboursement différé associé et l’essai qualité : il s’agit de compléter une grille (diffusée dans la presse) par des preuves d’achat. Plus on a essayé de produits, plus le remboursement sera important.

– Le cadeau qualité fonctionne de la même manière mais donne droit à des cadeaux de valeur quand on atteint certains paliers.

– Le coupon à valoir (cross-couponning) : L’achat d’un produit offre une réduction sur un autre produit très différent (réduction sur un voyage).

– La réduction de prix associée à une cause humanitaire : Ce mode qui pourrait être cité à propos des questions d’éthique, consiste à faire une promotion par remboursement ou une partie de la somme est versée à une œuvre humanitaire.

– Les offres en nature

Cette technique consiste à offrir au consommateur des produits sans lien direct avec les prix.

Les primes.

Les échantillons

– Les offres actives

Ce sont les promotions où le client doit avoir une participation active.

Les concours (sans hasard)

Les jeux ou loteries (avec hasard)

Réglementation des concours :

– La solution ne doit pas être trouvée par le plus grand nombre (et pourtant !)

– il ne doit pas faire intervenir le hasard si une preuve d’achat est exigée

– Il doit offrir un premier prix suffisant

– Il doit comporter des questions principales et subsidiaires, les questions subsidiaires n’ayant pour but que de départager les ex-æquo

– Il doit être contrôlé par un huissier

Les concours sont en forte baisse car des « professionnels » du concours, souvent organisés en associations pour faire les recherches, gagnent tous les premiers prix.

Les jeux : On distinguera les loteries et les jeux dérivés du loto.

Les loteries utilisées dans la VPC surtout, sont les tirages au sort du type Sélection du Reader’s Digest (celle ou vous avez gagné 1 000 000 d’euros !). L’intérêt promotionnel m’échappe.

Les jeux : il s’agit de gratter pour obtenir un ticket gagnant ou bien accumuler les tickets perdants pour obtenir d’autres lots.

la promotion auprès de la force de vente et de la distribution

– auprès de la force de vente. Il s’agit d’augmenter les ventes et de pousser les vendeurs à dépasser leurs objectifs. La famille est souvent associée à ces opérations (voyages). Il faut en pratique qu’il y ait au moins 20 % de gagnants pour que chacun se sente motivé. Il y a des effets pervers possibles (les vendeurs ne placent plus que les produits du concours, négligeant les autres ; dans les banques on a vu placer des produits épargne – retraite, prévus pour les actifs de 40 – 50 ans auprès de personnes âgées déjà à la retraite !).

– auprès de la distribution : Il peut s’agir de réduction de prix (référencement, ristourne sur quantités) ou de concours, jeux etc. pour les distributeurs.

La publicité sur le lieu de vente

La PLV a deux rôles : rappeler sur le lieu de vente la communication globale de l’entreprise, mettre en avant les produits sur le lieu de vente. Il s’agit d’animer les rayons pour pousser à l’acte d’achat impulsif. Les moyens sont les présentoirs, les emballages, les affiches, les panneaux lumineux, les banderoles etc.

Le contrôle de la promotion

Il faut contrôler l’efficacité de la promotion avant et après l’opération.

Avant l’opération, on réalise des tests sur des échantillons de la cible pour vérifier que l’opération fonctionne bien. On pratique aussi des tests « grandeur nature » en magasins.

Après l’opération, il s’agit d’évaluer les résultats. On les compare aux objectifs mais aussi à la tendance des ventes avant l’opération, pour mesurer l’impact de l’opération.

mercatique : la valeur de l’offre

Le prix a été l’élément le plus négligé du marketing mix, alors que pour les économistes il s’agit du point clé. Comment expliquer ce paradoxe ?

Dans les années 70- 85 l’inflation était forte et on pouvait facilement réparer des erreurs de tarification.

Les marchés étaient moins concurrentiels.

La croissance était souvent encore présente ce qui rendait le client moins sensible aux prix

les consommateurs étaient plus naïfs, plus sensibles aux autres éléments

l’influence du prix sur le volume des ventesLe prix influence les ventes, mais comme il le fait en plusieurs sens la résultante n’est pas automatique.

– effet négatif : les budgets d’achats sont limités, donc un prix élevé dissuade d’acheter.

– effet positif : le prix élevé rattache à la catégorie haut de gamme. Le prix est un signal de qualité; Ainsi un parfum bon marché ne se vend pas beaucoup.

– effet distributeur : le distributeur pousse en avant une catégorie de produits : celle ou il fait beaucoup de marge et freine la vente dans la catégorie des produits d’appels. Donc, il poussera en avant des produits chers, pas intermédiaires.

mise en évidence

Part de marché produit fonction écart marque de distributeur

écart          PdM

e < 10        20 %

10>e>25     40 %

e >25            15 %

Au delà de 25 % d’écart la PDM s’effondre, mais elle est aussi faible quand l’écart est faible. La cause en est le comportement de distributeur. Pour vendre la marque nationale bon marché il a sacrifié sa marge. C’est un produit d’appel donc il reine les ventes, car cela ne lui rapporte rien (mauvais emplacement, ruptures de stock etc.)

Influence du prix sur la rentabilité.La rentabilité n’est pas une fonction linéaire du prix, car il faut tenir compte de la contribution aux frais fixes.

Le prix doit donc permettre une marge unitaire suffisante, mais aussi un volume suffisant pour être au dessus du point mort.

303932_b_54f.jpgPrévision de la sensibilité des consommateurs au prix

la notion de base est l’élasticité prix de la demande dq/q/dp/p, chiffre négatif le plus souvent.

Comment connaître l’élasticité prix ?

– par des études statistiques sur le passé, si le prix a varié (mais les comportements ont pu changer)

– par des enquêtes auprès des consommateurs : prix « normaux », préférences exprimées dans une liste;

– par des expériences en magasins témoins (à différent prix de vente).

Variations du prixLe prix officiel peut changer :

– en fonction des quantités

– en fonction de la catégorie de clientèle jeunes, militaires, vieux, chômeurs, familles nombreuses, clients fidèles (discrimination)

– en fonction de la date (périodes creuses, soldes)

– en fonction de promotions

mercatique : La prévision du marché

La prévision du marché

Prévoir les ventes est souvent essentiel pour l’entreprise :

– décision d’investissement ou d’embauche

– décision de fabrication (stock)

– changement d’orientations

– lancement de projets

Les méthodes quantitatives

l’opinion d’experts

Ce peuvent être les vendeurs (pour des prévisions à court terme) mais danger de biais

Ce peuvent être des experts extérieurs

méthode Delphi

première prévision des experts isolés puis on communique les prévisions des autres experts et on demande une nouvelle prévision processus d’itération

Prévision par analogie

On établit les chiffres par comparaison avec des expériences similaires. Exemple : Walt Disney Paris.

L’extrapolation

régression linéaire non linéaire

régression multiple

modèles VAR analyse multifactorielle

Enquêtes sur les intentions d’achat

Il s’agit de demander auprès d’un échantillon de la clientèle potentielle qu’elles sont ses intentions sur une période ; Cette méthode fonctionne bien

– pour les biens industriels

– pour des produits importants

– pour un horizon court

En revanche, elle ne fonctionne pas du tout pour les produits nouveaux (les gens réagissent différemment de ce qu’ils pensent a priori).

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mercatique : La segmentation du marché

PrincipesBut de la segmentation

La segmentation vise à regrouper les acheteurs potentiels en publics homogènes, si possible, pour leur faire une offre commune, une mercatique communeconditions de la segmentation

La segmentation doit être

– pertinente : le découpage retenu doit correspondre au produit

– opérationnelle : les segments ne doivent pas être trop nombreux. Ils doivent être accessibles (on doit pouvoir identifier les personnes du segment)

Les critères peuvent être liés

– à l’attitude des personnes vis à vis du produit (comportement, besoins, attitudes)

– aux caractéristiques des individus (âge, lieu, csp, équipement)

– aux socio-stylesProcédés

– le découpage

Il s’agit de découper a priori la population en catégories, et à l’intérieur de la catégorie de découper par rapport à une modalité exemple fumeurs par âge et par consommation

On analyse ensuite les comportements pour vérifier que le découpage est pertinent (enquête du centre anti-tabac qui montre que l’attitude face au tabac n’est pas fonction des catégories socioprofessionnelles, de l’agglomération, du sexe mais en fonction de l’âge, le clivage étant 20 ans).

On retient bien sur les critères les plus pertinents.

– la typologie

On définit des groupes de personnes + ou – homogènes en fonction de leur attitude par rapport à des critères 2 à 2, ce qui permet de définir des types. La méthode est plus lourde et moins opérationnelle, mais elle permet de trouver des cibles qui seront bien plus réceptives si l’on trouve un moyen d’accès exemple : les gens soucieux de diététique d’écologie.

– les techniques

– le sondage par échantillon méthode aléatoire. Le problème de la méthode aléatoire est qu’il faut un grand échantillon. Le problème des quotas c’est qu’on peut obtenir tout en respectant les quotas des échantillons absolument non représentatifs. En effet, il faut que la segmentation en quota représentent les critères pertinents de découpage. Ainsi csp/âge correspond assez au découpage pertinent en politique, mais pas forcément en consommation. De plus on peut obtenir des échantillons biaisés par le lieu de questionnement.

– le questionnaire auto administré, directif ou libre. C’est un questionnaire où les questions sont écrites à l’avance, ce qui évidement biaise la perception de l’opinion. La question peut être interprétée comme un indice de la réponse attendue.

  • L’entretien de groupe : méthode plus lourde, donc qu’on ne peut pratiquer qu’en petit comité mais
  • Qui est beaucoup plus instructive. Le meneur de jeu doit savoir à la fois se faire oublier mais provoquer pour sortir du conformisme. Exemple automobile.

mercatique : Le marché et ses composantes

Définition et délimitationLes sens du mot marché

On parle d’économie de marché ; En économie lieu (immatériel) de rencontre de l’offre et de la demande.

En marketing deux sens :

– le marché = le volume et la valeur des ventes d’un produit : le marché des disques

– le marché = système comprenant les consommateurs, les distributeurs et les fabricants d’un produit

Une étude de marché cela peut être une description des ventes d’un produit ou bien la description des intervenants, de leurs comportements etc.

Délimitation du marchéLe marché d’un produit est-ce uniquement les ventes de ce produit ou aussi les ventes des produits identiques d’autres marques ou aussi les ventes de produits différents répondant aussi au même besoin ou aussi les ventes de produits différents répondant à des besoins proches ou même les consommateurs non intéressés ;

Exemple rasoir bic :

marché du rasoir jetable

marché du rasoir mécanique

marché du rasoir y compris double lame

marché du rasoir électrique

hommes portant la barbe

Le marché c’est l’ensemble des produits et services ou comportements avec lesquels l’entreprise est en concurrence et contre lequel elle peut espérer lutter.

Evaluation du marchéIl s’agit d’une première approche globale, soit dans le cas d’une création pure, soit surtout dans le cas d’une implantation à l’étranger.

Taille et structuretaille : C’est le volume et la valeur des ventes (définition 1 du marché). Ces données sont en général publiques (INSEE en France).

structure : Décomposition du marché en catégories (taille, prix, qualité).

IntervenantsLe consommateur : c’est l’utilisateur final du produit. Mais ce n’est pas toujours lui qui décide : bébés, malades, collectivités etc.

L’acheteur : c’est celui qui paye.

Le prescripteur : c’est celui qui donne l’ordre ou le conseil (architectes, médecins, pharmaciens, enfants, presse spécialisée, conjoint etc.).

distributeur : c’est l’intermédiaire entre le fabricant et l’acheteur, c’est à dire le grossiste, le détaillant, la grande surface, la centrale etc. Leur rôle est capital.

Concurrents : ce sont les fabricants des produits / services qui répondent au même besoin.

fournisseurs : dans certains domaines, les fournisseurs ont un rôle clé (agroalimentaire, matières premières) car il y a aussi concurrence dans les approvisionnements.

Analyse de l’environnement Environnement démographiqueRépartition de la population (pyramide des âges), csp, habitat, tendances en cours (naissances, décès, flux migratoires etc.)

Environnement économiquePNB, PNB par tête, distribution des revenus, croissance, inflation, partage de la VA (profits / salaires), taux d’épargne, consommation par grandes catégories etc.

Environnement socioculturelNiveau d’instruction (répartition par catégories), valeurs collectives (culture), religion, styles de vie (socio-styles) exemple le Japon et surtout les USA.

Environnement légalRéglementation commerciale et de la concurrence, droit de propriété. Exemple : les pays de l’Est, la Chine.

TechnologieEtat de la technologie, évolutions prévisibles.

sources : presse, bases de données, organismes professionnels, services commerciaux des ambassades, cabinets conseils, interviews d’experts.

Etude des comportementsDans un marché, c’est le comportement de tous les acteurs qui compte. Cependant on parlera surtout des consommateurs. Les comportements qui sont intéressants sont les comportements réels, mais aussi les motivations de ces comportements et enfin le processus de prise de décision.

Les comportements effectifsOn les appelle aussi les préférences révélées. C’est la partie de l’activité mentale qu’on peut voir le plus objectivement car elle se traduit par des actions observables. Le reste n’est que conjecture.

Les comportements de consommationIl s’agit de répondre aux questions traditionnelles Qui consomme, quoi, combien, où, quand, comment ?

Qui : hommes ou femmes, tranches d’âge, csp

quoi : quelle forme du produit (conditionnement), quelle marque

Combien : quantité ou fréquence (brosse à dents…)

Où : domicile, restauration collective etc.

Quand : saisonnalité (mayonnaise), quand dans la journée

Comment : nature, en plat cuisiné pour un produit agroalimentaire ; voiture : pour le travail, le week-end pour les vacances

Comportement d’achatQui achète : la « ménagère de moins de 50 ans » ? Le consommateur ? 80 % des désodorisants masculins sont achetés par des femmes.

Qui prescrit ou influence l’achat : les enfants, etc. Cela existe aussi dans le domaine industriel.

Où : certains produits se vendent dans certains endroits plus volontiers : bijoux, parapharmacie, livres disques etc.

Quand : saisonnalité (Noël été), début ou fin de moi (crêpes)

Comment : quelle est la source d’information que l’on consulte quand on achète une voiture, un micro-ordinateur etc.

L’étude des motivationsLa connaissance des comportements réels est indispensable, mais il est aussi nécessaire de connaître les raisons qui ont conduit à ces actions. Pour cela il faut essayer de savoir ce qui se passe dans l’esprit des gens..

Le besoin, le désir et l’inhibitionIl est difficile de définir les besoins sans faire intervenir des jugements de valeurs. On ne peut que les classer par catégories :

besoins physiologiques (manger, s’habiller, se loger) / besoins sociaux (culture, loisir, paraître)

Pyramide des besoins

Cependant ces classifications ne correspondent pas à la réalité : un besoin physiologique comporte un aspect social (manger du caviar). La pyramide des besoins n’est pas hiérarchique mais simultanée : même un SDF a un besoin d’estime, peut être même plus.

Les désirs sont les pulsions à satisfaire les besoins, c’est à dire à obtenir du plaisir ou à fuir une souffrance. Les désirs sont contrebalancés par des freins ou inhibitions.

Les inhibitions sont intériorisées mais elles proviennent de l’éducation.

Exemple : achat d’un cassoulet en conserve

Motivations possibles : gourmandise, facilité, prix, souvenir d’enfance

Freins possibles : souci de régime, souci diététique, végétarien, culpabilité de ne pas faire de cuisine, n’aime pas.

Les attitudes et préjugésLes attitudes sont les connaissances, croyances, opinions et sentiments d’un individu par rapport à un produit. Certaines sont objectives, on parlera d’attitudes cognitives, certaines sont subjectives, elles ont un caractère affectif.

Les attitudes cognitives :

La notoriété : le fait de connaître cet objet. On parle de notoriété spontanée et notoriété assistée dans les études de marché.

La connaissance informative : les usages, les caractéristiques du produit que les gens connaissent (combien de calorie dans le café)

La connaissance de l’image : certains produits ont une image symbolique parfois fausse, mais qui est une réalité pour la majorité des gens ; exemple : Ricard et tequila

Les attitudes affectives :

Il s’agit des attitudes subjectives de la personne questionnée

L’attitude globale (avec vous une bonne opinion)

La satisfaction

les intentions (sondages pour les présidentielles)

Le problème : le sondage fausse le réel, car on ne répond pas toujours la vérité ; Les préférences révélées sont supérieures. Il faut donc mesurer les motivations des gens de manière qu’ils ne s’en rendent pas trop compte.

Le processus de décision La préméditationOn distingue trois degrés : l’achat impulsif, sans aucune préméditation, la réflexion est rapide, face à l’objet

L’achat routinier : l’achat ne fait même pas l’objet d’une réflexion. La décision résulte de l’habitude

L’achat prémédité : il y a une phase d’étude préalable.

L’implicationC’est l’importance que l’individu attache à la décision. Plus elle sera forte, plus le comportement de recherche sera long.

(Nota : théorie de Stigler qui lui a valu le Nobel, appliqué à la recherche d’emploi).

Les critères techniques de choixIls varient avec le produit et avec la compétence de l’acheteur. Caricature : la couleur de la voiture.

Les conseilsIls proviennent de sources très différentes (famille, amis, presse, publicité, vendeurs) qui sont plus ou moins crédibles.

les facteurs explicatifsIl faut essayer de comprendre pourquoi les gens prennent finalement certaines décisions.

facteurs affectifs individuelsLes facteurs individuels (goûts, souvenirs, désirs) jouent un rôle clé, mais qui varie d’un individu à l’autre.

facteurs sociauxCertains facteurs qui sont perçus comme individuels par la personne sont en fait des besoins sociaux comme l’attitude à table, la lecture du Monde plutôt que 20 minutes ou l’inverse etc.

conditionnementsC’est la théorie Behavouriste qui a développé l’étude de ces facteurs. Il y a quelques mécanismes de base : Pavlov Skinner

S-R un stimulus entraîne une réponse viande salive

Réflexe conditionné : un stimulus associé déclenche la réponse principale

Le renforcement : si la récompense cesse, la réponse conditionnée cesse à terme. Elle s’amortit. Par contre le renforcement, c’est à dire la réapparition de la récompense renforce le conditionnement.

Un comportement d’évitement est provoqué par une punition (récompense négative). Un consommateur déçu peut se détourner d’un produit à vie.

Facteur rationnelNous sommes certainement conditionnés, influencés par la société et subjectifs, mais il ne faut pas perdre de vue que la décision est aussi un processus rationnel.

On peut dire qu’un produit est une réponse possible à un besoin parmi plusieurs possibles dans une activité. Ainsi dans l’activité construction du groupe Bouygues on trouvera plusieurs produits de la maison préfabriquée au grand projet.