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Les six leviers qui attirent le client

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Les outils informatiques renforcent l’attractivité des magasins et la productivité des équipes, selon l’étude de BearingPoint pour LSA sur l’innovation technologique dans la distribution. Reste à intégrer les dernières innovations pour toucher le client au plus près de son acte d’achat. La technologie a fait faire un bond au fonctionnement de la distribution. La vitesse, surtout, est mise en avant parmi les avancées majeures de ces dernières années. Rapidité dans la commande, la prise de décision, les changements de prix, fluidité enfin au niveau du passage de caisses. Mais il reste encore beaucoup à faire.

En tout cas, les six leviers qui attirent en magasins ont été bien identifiés. Il s’agit d’optimiser le marketing client, d’affiner l’assortiment, de piloter finement les prix, de renforcer le service client, d’améliorer le passage en caisse, de s’assurer de la disponibilité du stock. Un vrai programme stratégique pour toute enseigne.

Renforcer l’attractivité

Premier enseignement de l’étude, la situation fonctionnelle est correcte. «Plus des deux tiers des magasins (71%) considèrent que les solutions informatiques permettent de renforcer leur attractivité, indique Bertrand Clémencin, responsable de la division retail chez BearingPoint. Mais ces solutions doivent avant tout assurer le bon fonctionnement des processus de base du magasin: identification produits, informations sur le lieu de vente, passage en caisse.» Pour preuve, les priorités d’investissement: la moitié des enseignes ont d’abord travaillé sur la disponibilité des produits en mettant en oeuvre des solutions récentes. Un tiers des chaînes ont fait de même sur l’optimisation des assortiments.

Pour les enseignes alimentaires, les caisses en libre-service, largement répandues (plus de 500 en France), ont vocation à aider le client et à surveiller en interne. «Les caisses rapides permettent d’accélérer l’encaissement, mais aussi de limiter les fraudes des hôtesses de caisses», murmure un directeur d’hyper. Mais le retour sur investissement de ces équipements, qui coûtent le double d’une caisse classique, est beaucoup plus flou.

Une vision multicanale du client

Renforcement de l’image de l’enseigne, communication de l’information, vecteur de notoriété et d’attractivité pour les points de vente… L’apport d’internet est jugé positif par 60% des magasins. Mais il faut assurer la complémentarité entre le Net et les points de vente pour éviter la cannibalisation des différents canaux ainsi que la cohérence des données et des flux échangés.

Les 6 leviers :

1. Améliorer le marketing client

2/3 des magasins ont des attentes fortes ou très fortes en matière de collecte de données.

> Ce que veulent les distributeurs Collecter et remonter les données clients –encore difficile aujourd’hui –, les segmenter, élaborer des campagnes. Surtout, pour 70 % des distributeurs, la priorité porte sur la possibilité de mesurer la rentabilité d’une opération de promotion et d’un programme de fidélité. Autre besoin, pour s’assurer de la cohérence de leur politique client, les distributeurs veulent aboutir au multicanal pour entrer en contact avec le client.

> Ce qu’ils pensent des outils existants Ils ne sont pas encore stabilisés. Par exemple, l’e-mailing reste géré par des solutions spécialisées. Les enseignes veulent avancer sur la personnalisation des promotions. Mais attention à ne pas être trop intrusif dans la vie du consommateur.

 

2. Optimiser l’assortiment

90% des enseignes interrogées considèrent ce levier comme prioritaire.

> Ce que veulent les distributeurs 90 % des enseignes considèrent ce levier prioritaire pour proposer une offre cohérente. Optimiser l’assortiment en fonction du comportement d’achat du client et optimiser l’espace magasin.

> Ce qu’ils pensent des outils existants Les enseignes ont des attentes fortes envers leurs solutions points de vente. Mais la complexité et la variété des besoins les poussent à utiliser des solutions complémentaires de leurs solutions de gestion ou éditées par des acteurs spécialisés. De manière générale, les solutions ne répondent que partiellement à leurs besoins.

 

3. Piloter le prix

77% des magasins interrogés jugent indispensable la mise à jour automatique des prix en temps réel.

> Ce que veulent les distributeurs Ils désirent un pilotage des prix plus automatisé et sophistiqué prévoyant les effets du prix sur le volume des ventes du produit. Or, la majorité d’entre eux utilisent encore un tableur Excel.

> Ce qu’ils pensent des outils existants Les solutions actuelles permettent de répondre au besoin de cohérence des prix de vente en transférant en temps réel les mises à jour de prix aux caisses. Le problème reste la volumétrie de traitement pour les plus grandes surfaces et d’organisation pour les descentes de prix. Le magasin doit s’organiser pour anticiper les changements d’affichage prix.

 

4. Dynamiser le service clients

+50% des magasins estiment leur solution pas à niveau sur le suivi du dossier SAV.

> Ce que veulent les distributeurs Développer les services liés à des projets (bricolage…), repenser la gestion et le financement des services après-vente. Le suivi des dossiers SAV représente une priorité forte pour la moitié des enseignes.

> Ce qu’ils pensent des outils existants Les services restent gérés par des équipes dédiées, ce qui pose des problèmes de multiplication des systèmes, de reporting et suivi budgétaire et d’aide et de support à la vente. Les solutions, disparates, restent fonctionnellement pauvres et ne présentent pas d’évolution majeure pour le développement des services et leur qualité en magasins. Les bornes interactives sont plébiscitées par 31 % des enseignes, qui en font un outil utile pour leurs services.

 

5. Améliorer le passage en caisses

42% des magasins considèrent que les clients ont des attentes moyennes ou faibles vis-à-vis de l’encaissement.

> Ce que veulent les distributeurs Leur réaction est paradoxale. Ils souhaitent accélérer le passage en caisses, par exemple en déconnectant le paiement du scanning. Mais 56 % des enseignes interrogées considèrent l’actualisation des points de fidélité en temps réel à l’encaissement comme prioritaire pour développer leur activité.

> Ce qu’ils pensent des outils existants D’une part, l’investissement est important, quelles que soient les solutions. Autant le self-scanning et la caisse automatique sont monnaie courante, autant la biométrie ou le téléphone portable nécessitent davantage de tests pour prouver leur utilité.

 

6. Garantir un stock disponible

70% considèrent prioritaire la consultation du stock prévisionnel si rupture de stock.

> Ce que veulent les distributeurs Ils ont besoin de partager les niveaux de stock en temps réel entre magasins, et entre magasins et entrepôts. La mise en place d’alertes sur les ruptures, qui peut influer sur les systèmes de réassort automatiques et prévenir les équipes de vente, est aussi une priorité. Des systèmes « experts » et intégrés permettraient d’anticiper les niveaux de stock en fonction d’événements à venir.

> Ce qu’ils pensent des outils existants Les solutions de gestion sont matures sur les aspects de gestion de stock, car elles se sont construites autour des problématiques de gestion marchandises. À améliorer : le suivi des ruptures et des ventes manquées, la consultation partagée des stocks disponibles.

Source : www.lsa.fr

Des mobiles toujours plus beaux et intelligents

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ENQUÊTE :

Le marché du téléphone portable a battu un nouveau record en 2007: plus de 22 millions de pièces vendues. Pour continuer à séduire, les fabricants soignent le look et ciblent les usages des consommateurs.

C’est le créneau de rêve par excellence.  Imaginez un marché de masse avec des taux de pénétration de 90 %, qui continue à croître fortement d’année en année. Ce pays imaginaire de la grande conso existe bel et bien: c’est le téléphone mobile. A priori mûr, il ne cesse de se renouveler.

Les fabricants ont compris le truc pour attirer: ils ajoutent des fonctions chaque année. Le lecteur MP3 et l’appareil photo il y a trois ans, les navigateurs internet et le GPS en 2007, la télévision sur mobile et le paiement sans contact avant, peut-être, la fin de l’année.

 

Trois leviers pour soutenir la croissance

Le design

L’esthétique est la clé de la stratégie produit et marketing de Samsung.

Les fonctions

Pour Sony-Ericsson, le mobile doit valoriser certaines fonctions plutôt que d’autres: MP3, appareil photo, internet.

Les services internet

Téléchargement de musique, partage de vidéos, achat de jeux vidéo…C’est le dada de Nokia.

 

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