Le marketing viral se définit comme une action menée sur internet par une entreprise afin de se faire connaitre, d’améliorer ou de repositionner son image ou celle de ses produits auprès d’un public cible. La spécificité de ce type de markéting est que les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque. Par intérêt, curiosité ou amusement, ils diffusent l’information à leur réseau de connaissance. Cette technique présente trois avantages principaux. D’une part, son coût est bien plus faible que celui du marketing direct; d’autre part, l’intensité et la rapidité de diffusion du message peuvent être très importantes, avec un « auto positionnement » sur le public ciblé. Enfin, le message bénéficie d’une connotation positive liée à sa prescription par le biais d’une connaissance.
Contrairement au bouche à oreille / buzz, les effets réels du markéting viral sont ceux escomptés : c’est le consommateur qui relaie le message de la marque.
D’un point de vue terminologique, la Commission de Terminologie en donne la définition suivante : « Technique mercatique reposant sur la transmission de proche en proche, par voie électronique, de messages commerciaux ». Elle proscrit les termes de marketing viral et de marketing de propagation, et préconise l’usage de bouche à oreille électronique. (Source : Journal officiel du 12 juin 2007)
Parmi les canaux de promotion des marques, c’est le bouche-à-oreille qui enregistre le plus de points auprès des jeunes, en termes de crédibilité. Face au discrédit de la télévision, les prospectus et échantillons font de la résistance.
Halte à la manipulation ! Les moins de 30 ans n’ont pas l’intention de se laisser “polluer” par des messages publicitaires, en particulier lorsqu’ils sont distillés à profusion par le canal télévisuel. « La pub a atteint un seuil de saturation auprès des jeunes », indique Pierre Giacometti, Dg d’Ipsos France, venu présenter les résultats d’une étude exclusive, commandée par Lycos. Baptisée “Jeunes attitudes 2005”*, cette étude livre quelques indicateurs intéressants quant à la crédibilité donnée aux médias et, par extension, aux modes de consommation. Premier constat, trop de pub tue la pub.
Pour 65 % des moins de 30 ans, il y a trop de publicité dans la rue, à la télévision, dans les journaux… Pour autant, la petite lucarne (ou l’écran plasma) reste le média le plus efficace pour faire connaître des marques et des produits (pour 59 % d’entre eux), suivi de près – et c’est une bonne nouvelle pour le marketing direct – des prospectus et autres échantillons (à 52 %).
En revanche, en ce qui concerne l’indice de confiance, c’est le bon vieux bouche-à-oreille qui prend la tête du classement, et haut la main. En effet, pour 45 % des sondés, les discussions et recommandations de proches crédibilisent le produit ou la marque, bien plus que la pub à la télé qui chute à 15 %. Les articles de presse et les échantillons font partie du trio de tête, avec respectivement 29 % et 23 %.
l y aurait, selon Pierre Giacometti, « une crise de confiance envers les médias traditionnels au profit de la communication de proximité ». Et le marketing viral semble s’imposer comme une réponse pour promouvoir une marque, un produit ou un service. Les médias alternatifs (blogs, forums…) s’imposent, petit à petit, comme de nouveaux modes de diffusion de l’information, parfois même à contre-courant des marques.
Le phénomène blog en est la parfaite illustration (19 % des jeunes interrogés en ont un). Dans ce contexte, Lycos, commanditaire de l’étude, entend se positionner en challenger. « Même si le marketing viral comporte des risques, car c’est l’internaute qui devient maître du message porté, nous proposons des outils pour assurer une réconciliation entre le message et le consommateur. Par ailleurs, nous mettons en place une BDD permettant un benchmark et nous développons, en parallèle, un outil de pilotage opérationnel afin de mesurer les résultats d’une campagne virale », conclut Fabrice Leclerc, directeur commercial de Lycos France
Source : Wikipedia, Marketing Direct N°100 – 01/03/2006 – Marie-Juliette Levin
