Fréquentation, performances et image des enseignes des GMS en 2007

TNS Sofres réalise une étude  anuellement depuis plus de 20 ans permet de faire le point sur l’image, la fréquentation et la performance des enseignes des GMS auprès de leurs clients. Principaux enseignements de cette vague 2007 : l’ouverture de la publicité TV à la distribution n’a pas modifié en profondeur l’image des différentes enseignes. Par ailleurs, la bataille sur les prix continue : les hard discounts sont cette année souvent moins fréquentés pour leur attractivité discount. Même constat pour ce qui est de la bataille des cartes de fidélité : on observe cette année une hausse des raisons de fréquentation d’Auchan et Carrefour sur ce critère (mais pas Leclerc). Parallèlement, les principaux supermarchés ne progressent pas sur ce point cette année.

Résultats enseigne par enseigne

Carrefour confirme son amélioration enregistrée en 2006 : c’est la seule enseigne d’hypermarchés qui progresse en image prix cette année, son image des premiers prix et le rapport qualité-prix de sa MDD s’améliorant également depuis 2 ans. Ces progrès expliquent sans doute que l’enseigne est jugée plus «  citoyenne ». L’enseigne perd cependant un peu en fonctionnalité du point de vue des clients : un recul de la facilité de repérage des produits, du caractère pratique et un temps de courses jugé très long en magasin.

Très grande stabilité d’Auchan que les clients fréquentent plus en raison de la carte de fidélité, même si l’enseigne est jugée un peu moins pratique cette année, comme Carrefour.

Leclerc reste un leader incontournable pour son attractivité discount, mais on note une baisse de l’intérêt pour ses premiers prix (et du rapport qualité-prix de sa MDD en tendance depuis 2 ans). En conséquence, « l’engagement citoyen » de l’enseigne perd du terrain, même si Leclerc reste le leader historique sur ce critère.

Cora évolue peu, même si son programme de fidélité perd un peu d’attrait lorsque les clients visitent les magasins et que ses points de vente semblent moins « rénovés ».

Progrès pour Géant qui accroît son capital confiance. L’enseigne facilite aussi les achats : meilleur repérage en rayon, modernité des magasins.

Système U enregistre de bons résultats avec une image discount relativement stable mais des progrès sur la grande majorité des autres critères (rapport qualité/Prix MDD, le confort d’achat/la fonctionnalité des courses). D’où un progrès de la perception de l’engagement « citoyen » de l’enseigne.

Intermarché reste bien placé pour son positionnement prix (même si les clients citent moins ses prix comme raison de fréquentation cette année) et progresse sur sa MDD (rapport qualité-prix) et sur l’image d’enseigne citoyenne. L’image est stable sur les autres critères.

Champion évolue positivement, tendance que l’on n’avait pas observée depuis au moins 2 ans. Si l’enseigne maintient ses positions en terme de discount et d’offre, elle est jugée plus pratique, plus rapide pour y faire des achats d’où une amélioration de son positionnement « citoyen » et du capital confiance accordé par ses clients.

Casino est mieux perçu en 2007 : ses clients ont une meilleure image du rapport qualité-prix de la MDD. Le confort d’achat en magasin a également tendance à s’améliorer – d’où une image citoyenne et une confiance en progrès.

Atac est moins bien noté cette année avec des prix qui attirent moins et des courses perçues moins rapides par les visiteurs de l’enseigne. Au total, la confiance des clients est en recul.

Tendance à l’érosion de l’image prix pour Match et Monoprix avec une relative stabilité des 2 enseignes sur les autres critères.

Les hard discounts apparaissent « moins dynamiques » sur les prix en 2007 avec Lidl et Aldi moins visités pour leurs prix, Leader Price et Netto accusant en parallèle une baisse de leur image prix. Seul Ed semble mieux résister à cette tendance.

Un extrait de l’étude réalisée par TNS Sofres est téléchargeable sur :

http://www.tns-sofres.com/etudes/consumer/231107_distrivision.htm