D’un marchandisage de masse reposant sur le principe d’homogénéité des consommateurs, les distributeurs évoluent vers une approche plus locale de leur politique commerciale et intègrent davantage l’hétérogénéité spatiale des comportements d’achat.

Le géomarchandisage s’est parallèlement développé avec l’essor des systèmes d’information géographique (SIG). Concernant la constitution de l’assortiment, c’est-à-dire la sélection des produits proposés à la vente, la dimension géographique est fondamentale. La géographie met en exergue des différences climatiques, économiques, démographiques et psychosociales. Le géomarchandisage joue un rôle fondamental en permettant au distributeur de s’adapter à la diversité des environnements, aux exigences particulières de chaque marché. Le géomarchandisage, en tant qu’adaptation locale du marchandisage d’enseigne, matérialise ces considérations territoriales. Par exemple, si on s’intéresse au marché de « l’habillage des fenêtres » qui comprend les voilages, les rideaux, les stores et les accessoires associés comme les tringles. Les études montrent que les classes modestes achètent sensiblement plus de voilage alors que les classes aisées achètent plus de rideaux. Par ailleurs, le critère discriminant pour les stores n’est pas la catégorie socioprofessionnelle mais l’âge ; les foyers plus jeunes achètent plus de stores que les autres. Pour une enseigne spécialisée de l’équipement de la maison, la prise en compte de ces données est essentielle et permet d’ajuster l’assortiment magasin (part de chaque type de produit selon la proportion de foyers aisés et modestes ainsi que de jeunes dans la zone de chalandise). P.Volle (2001).

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