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Le greenwashing : quand le développement durable devient un atout marketing

« Greenwashing est un anglicisme qui sert à désigner les pratiques consistant à utiliser abusivement un positionnement ou des pratiques écologiques à des fins marketing. » (Source : Définitions marketing)

Ce thème du greenwashing peut être abordé en Seconde, dans la partie consommation, à propos de l’influence de la publicité sur les choix de consommation. Il peut l’être également en Première ES lorsqu’il faut évoquer la recherche de pouvoir de marché et les stratégies des entreprises associées.

L’origine du mot est expliquée différemment :

  • comme la contraction des mots « green » (vert) et « brainwashing » (lavage de cerveau), dans le Dictionnaire de l’environnement ;
  • comme la contraction des mots « green » (vert) et « whitewashing » (blanchiment), avec toute la connotation illégale associée, sur le site greenwashingindex.

Culture pub a proposé une présentation du greenwashing dans la publicité depuis les années 90 (émission de décembre 2008):

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On peut alors proposer aux élèves d’analyser une publicité (papier ou vidéo) ou l’emballage d’un produit et s’interroger sur la dimension mensongère des arguments écologiques avancés. Le site greenwashingindex propose 5 critères pour relever le niveau d’ »éco-blanchiment« :

  1. la publicité joue sur les mots et fait croire aux consommateurs à des pratiques vertes.
  2. la publicité utilise des visuels, des images qui rappellent la nature.
  3. la publicité met avant des arguments ou un slogan qui font penser à un environnement protégé mais qui sont en réalité très vagues.
  4. la publicité insiste ou exagère sur le caractère respectueux de l’environnement du produit, de sa fabrication, de l’entreprise en général.
  5. la publicité à l’inverse cache les informations qui compromettent les vertus écologiques du produit ou de l’entreprise.

Le site greenwashingindex propose également une notation des publicités actuelles par les internautes et une analyse justifiant la note obtenue (plus la note est élevée plus l’entreprise fait du greenwashing). Comme tout ceci est en anglais, cela intéressera davantage les professeurs enseignant en section euro anglais.

Des équivalents français existent. Le site de l’Observatoire indépendant de la publicité propose des analyses de publicité surfant sur la vague écologique. Les plus mauvais élèves se voient décerner le prix Pinocchio du greenwashing (voir le site des Amis de la Terre).

Pour des informations complémentaires:

  • le site novethic propose un article « Le greenwashing en régression? » et rappelle à l’occasion que le terme bio ne peut être utilisé que pour les composants agricoles, que le terme durable ne peut être associé à un produit puisqu’il s’agit d’une démarche d’entreprise… Face aux difficultés pour les consommateurs de se retrouver dans la jungle des produits soit-disant respectueux de l’environnement, certains militent pour un affichage tel qu’il en existe sur les produits électroménagers du type « étiquettes classes-énergie » pour classer cette fois les produits selon leur impact environnemental.
  • le bilan 2010 « Publicité et Environnement » publié par l’ADEME et l’ARPP (autorité de régulation professionnelle de la publicité): « Cette analyse veille au respect par la publicité, des règles déontologiques issues de la nouvelle Recommandation Développement Durable de l’ARPP entrée en vigueur en octobre 2009″.
  • Le site des Publicitaires Eco-Socio-Innovants propose un pdf sur le greenwashing.
  • Le ministère de l’écologie et du développement durable a publié un guide pratique des allégations environnementales.

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