Coupe du monde en Afrique du Sud : quand la publicité se fait tacler

En parcourant le site de France 24, un article a retenu mon attention : « La Coupe du monde en Afrique du Sud vue par les publicitaires : des tribus, des Jeeps et des animaux… »

L’auteur de l’article, Sean Jacobs, est né et a grandi en Afrique du Sud. Aujourd’hui enseignant à New York, il revient sur la description faite par les publicitaires de son pays natal et dénonce un condensé de clichés sur l’Afrique. Pour eux, resté à l’état sauvage (images de safari), le continent africain est pauvre (ballon artisanal) et la démographie galopante (les enfants qui courent). Bien sûr, la publicité est un exercice de style  : en quelques images, il faut marquer le téléspectateur. Mais il est sain d’en montrer les limites et les effets sur l’inconscient collectif.

Adidas : l’Afrique, la tête dans le sac…plastique

Pour Sean Jacobs, cette publicité non-officielle d'Adidas est "insultante" pour l'Afrique du Sud. L'Afrique est finalement présentée comme une terre de récupération où les déchets constituent les seules richesses. Gonflés de sacs plastiques ou de préservatifs, les ballons bondissent dans les rues ou sur la plage, jamais sur un vrai carré vert.   Or, si on lit le témoignage de Sean Jacobs, une autre réalité existe : "J'ai grandi dans un ghetto où il y avait un terrain de football avec une pelouse. Après l'apartheid, je jouais des matchs de division le samedi. Les arbitres étaient habillés en noir. Nous avions de véritables locaux pour le club. Et je n'ai surtout jamais croisé de ballons en préservatif." Il ne s'agit pas de nier les difficultés du pays (30% de la population sud-africaine vit sous le seuil de pauvreté) mais de montrer que le traitement médiatique de l'Afrique est trop souvent caricatural.

Les stéréotypes se retrouvent dans la publicité. Dans les reportages aussi ? Un documentaire belge intitulé "Football made in Africa" a pour objectif de montrer une autre Afrique que celle présentée par les médias, loin de la "misère, de la souffrance et des conflits". Dans le teaser du documentaire, le ballon en préservatif est signe d'ingéniosité et de débrouillardise.

Mais ne montrer que des ballons sortis du sac, est-ce vraiment la meilleure solution pour présenter un visage plus réaliste de l'Afrique ? Alors, puisqu'il est difficile de saisir la réalité sur le continent africain, mieux croiser les sources et ouvrir l'œil… Une viste du blog de Sean Jacobs "Afrika is a country" offre justement un autre regard (à lire par exemple l'article sur les skaters en Ouganda avec leur skate park en terre séchée et en briques).

africasacountry

Sources :

Pour voir l'épisode où Pemba, un jeune de Mozambique fabrique un ballon à l'aide d'un préservatif et de sac plastique, rendez vous sur le site de Football made in Africa.

Image : Photographie de Yann Gross




Un commentaire

  1. Amel dit :

    Je suis tout à fait d’acord avec Sean Jabobs car les publicités ne disent que la moitié de la verité

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