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Les Trente Glorieuses : la consommation, une arme de séduction massive ?

Cette publicité réalisée en 1959 par Moulinex (fabricant français d’électroménager) illustre à merveille la société de consommation née des Trente Glorieuses.

Les publicitaires nous offrent une scène de ménage heureux. Dans une cuisine, où une ménagère est toute à sa préparation culinaire, arrive un homme au complet rayé. Il rentre du bureau et se glisse derrière sa belle et tendre pour lui offrir un cadeau. Cette femme est le stéréotype de la cuisinière modèle : tablier ajusté, cuisine étincelante, plats mitonnés avec amour.

Aux anges, elle semble dire à son mari : « Mais quelle merveille m’as tu encore apporté ? J’apprends tout juste à utiliser le merveilleux robot-charlotte et tu me couvres encore de cadeaux !« . Les mains jointes en signe de rêve exaucé, elle est sûre que son cher mari a pensé à la dernière nouveauté de chez Moulinex : le batteur électrique qui lui allégera bien la tâche pour monter ses œufs en neige…

Le mari a le beau rôle : il travaille et assure le bien être de sa petite famille. En 1959, les indicateurs (PIB, PNB) sont au vert et il peut compter sur une promotion professionnelle (le costume) et sociale (une belle résidence, les cadeaux). Généreux, il n’en reste pas moins intéressé dans ses offrandes puisque son regard oblique clairement vers les tomates farcies. Son regard approbateur montre que la cuisine de sa compagne le met en appétit. Il continuera à l’équiper pour leur plus grand plaisir car comme le dit le slogan :

« Pour elle, un Moulinex

Pour lui, des bons petits plats »

Cette publicité offre une vision assez machiste (l’homme travaille, la femme cuisine) d’un couple de Français. On y voit clairement que l’achat fait le bonheur dans une société de consommation. Dans une époque où le portefeuille devient une arme de séduction massive, le chansonnier Boris Vian écrit la “complainte du progrès (les arts ménagers) », une satire pétillante de la consommation de masse. Ecoutez bien cette chanson écrite en 1955 : il semble bien que les publicitaires de Moulinex aient écouté Boris Vian pour vanter les mérites de leurs mixers, batteurs et des robots géniaux.

“Autrefois pour faire sa cour, on parlait d’amour…Aujourd’hui, c’est plus pareil, ça change, ça change. Pour séduire le cher ange, on lui glisse à l’oreille : Oh Gudule, viens m’embrasser et je te donnerai un frigidaire, un joli scooter…et une tourniquette pour faire la vinaigrette…”

NB : Cette publicité a été analysée en classe (manuel - 2 p 174-) selon la méthode habituelle (1. Présenter 2. Décrire 3. Interpréter) que je reprends d'ailleurs ici.

Pour aller plus loin :

- "Au petit bonheur la France" : une réflexion sur le pouvoir d'achat et les indicateurs du bien-être aujourd'hui :

- Boris Vian (1920-1959) est un chanteur, trompettiste de jazz, écrivain, un artiste touche à tout. Nous pourrons aborder une autre de ses chansons "Le déserteur" évoquant son refus de combattre pendant les guerres coloniales françaises (1954 : guerres d'Indochine et d'Algérie)