« Sans nature pas de futur » titrait le célèbre magazine Vogue en novembre 2019. Ces dernières années ont été les témoins privilégiés de la subite prise de conscience écologique de la mode, comme le soulignait Emmanuelle Alt en février : « L’industrie de la mode vit l’une de ses ères la plus passionnante alors qu’elle est touchée de plein fouet par une vague d’ouverture et de progrès sans précédent. Bien sûr, il y a la prise de conscience de l’urgence écologique, une accélération des mesures prises par la plupart des marques de mode et du luxe pour que les actions de produire, de distribuer et de consommer altèrent moins, et à terme plus du tout, la nature et l’environnement. ». Si préoccupante soit-elle, l’urgence écologique est donc propice à des initiatives toutes plus créatives et innovantes. Et faire du shopping une alternative éco-responsable passe d’abord par l’inventivité des créateurs et l’engagement des marques.
1/ Des marques engagées
Du cuir végétal au jean biodégradable, la maison Stella McCartney fait un exemple du prêt-à-porter de luxe. En 2019, la marque réalisait un manteau en fausse fourrure hyperréaliste à partir de matériaux, qui, s’ils ne sont pas complètement recyclables, sont durables et garantissent le bon traitement de leurs partenaires. À l’occasion d’une collaboration avec Adidas, Stella McCartney élargissait encore sa gamme de matériaux éthiques avec des textiles recyclés et du cuir végétal tout en explorant de nouveaux procédés de fabrication plus respectueux de l’environnement avec la technique du dry dye, la teinture sans eau. Aujourd’hui en partenariat avec l’entreprise italienne Candiani, l’américaine de 48 ans dévoilera en mai un nouveau denim 100% biodégradable sans plastique ni micro-plastiques.
Nécessitant environ 10 000 litres d’eau à la fabrication d’une unique pièce, le jean s’impose comme l’une des matières avec laquelle les créateurs sont les plus prompts à innover. La marque Mud Jeans fondée en 2013 par le Néerlandais Bert van Son, a été créée pour faire la différence et joue, quant à elle, sur le potentiel du recyclage. Pour chaque jean produit, Mud Jeans économise 5 500 litres d’eau par rapport à un jean lambda tout en s’assurant de recycler et d’assainir l’eau utilisée. La marque est aussi fière d’avoir éliminé tous les composants toxiques de sa chaîne de production et de pouvoir garantir la neutralité carbone de chaque pièce.
Mud Jeans
De la même façon, la marque parisienne Maje a fêté ses vingt ans en lançant First Stone, « une première pierre sur le chemin d’une mode vraiment éco-responsable ». Comme Mud Jeans, Maje fait le pari d’un procédé de fabrication permettant une diminution significative de l’utilisation d’énergie et de produits chimique, ainsi qu’une réduction pouvant aller jusqu’à 95% de la consommation d’eau grâce à la technologie Jeanlogia. Et l’implication de la marque ne se limite pas à ses collections, puisqu’elle a également pris le parti de quitter son ancien siège, pour s’installer rue de Marengo dans un bâtiment des anciens Grands Magasins du Louvre rénové selon les normes de Haute Qualité Environnementale, réduisant ainsi son impact environnemental de l’intérieur.
Si la plupart des maisons de luxe s’engagent en exploitant les mérites du recyclage, comme c’est le cas chez Maje ou Mud Jeans mais encore chez Bite Studios (By Independant Thinkers for Environmental Progress), La griffe de streetwear parisienne Andrea Crews s’adonne, elle à l’upcycling. Maroussia Rebecq, diplômée des beaux-arts de Bordeaux et fondatrice de la marque, ne se considère pourtant pas comme une créatrice au sens propre : « J’assemble les vêtements. J’ai regardé ce pull et je me suis dit -tiens, pourquoi on ne le mettrait pas à l’envers ? – C’est en jouant comme ça que j’ai commencé, en jouant avec les vêtements dans un stylisme un peu sculptural. Créer des sculptures textiles en live. » Et c’est grâce à des initiatives comme celle-ci que l’urgence écologique dévoile toute la capacité de la mode à se réinventer. De plus, l’engagement d’une marque peut aussi susciter des vocations : Andrea Crews dévoilera très prochainement une collection capsule dans une collaboration inattendue avec Claudie Pierlot.
Défilé Andrea Crews
Parmi les matières revisitées dans une optique plus respectueuse de l’environnement figure aussi incontestablement le cuir. En réponse aux polémiques sur les violences faites aux animaux, de nombreuses griffes ont banni les fourrures et les cuirs d’origine animale. Stella McCartney, mais aussi Fenty, pour qui Rihanna signe une capsule en cuir vegan inspirée du projet Les petits métiers du photographe américain Irving Penn, ou encore Olénich, House of Sunny, et Nanushka, les marques sont aujourd’hui de plus en plus nombreuses à opter pour le faux cuir, plus responsable.
La doudoune iconique de Nanushka à la Fashion Week de New-York en 2019 et la collection capsule en cuir végétal Fenty
Et si pour être éco-responsable, la mode se pare de jean biodégradable, faux cuir et fourrure vegan, elle va plus loin en s’inscrivant dans une tendance recyclage et récupération grâce à une approche globale des produits. Ainsi, le parisien Nicolas Gerlier bannit toute formes de plastique, tant dans La formulation de ses rouges à lèvres La Bouche Rouge que dans l’intérieur de ses boutiques. Et pour aller encore plus loin, l’écrin cousu à la main à partir de chutes de cuir HCP, est rechargeable.
« Pourquoi mettre des micro-plastiques sur ses lèvres quand une alternative vegan est possible ? Nous avons décidé de bannir le plastique du process de fabrication, de la composition jusqu’à notre mobilier en boutique ! » Nicolas Gerlier, fondateur de la marque de cosmétiques La Bouche Rouge.
L’enseigne American Vintage, se préoccupe quant à elle du traitement des invendus auxquels elle donne une seconde vie en s’associant à une coopérative de femmes tisseuses du Moyen Atlas, au Maroc, et en transformant les vêtements et autres chutes de tissus en traditionnels tapis berbères. Ces tapis boucherouite uniques sont ensuite mis en vente sur le site de la marque à partir de 350€ l’un. Une belle façon d’éviter le gaspillage tout en promouvant l’échange humain et le savoir-faire artisanal.
Si, donc, de plus en plus de marques s’engagent en faveur de l’environnement pour faire de la mode quelque chose d’écoresponsable, la fast-fashion reste prédominante et notre façon de shopper aura une importance primordiale sur le chemin d’une mode plus responsable. Car c’est bien nous, en tant que consommateurs, qui tenons le rôle principal.
2/ De nouveaux modes d’achat
Selon le magazine Glamour les ventes de vêtements auraient encore reculé en 2019 en France, mais 40% de celles-ci concerneraient des articles de seconde main. Un marché qui devrait représenter 13% des ventes textiles mondiales en 2028 contre 9% pour la fast-fashion. Une bonne nouvelle donc. Et si cela est possible, c’est bien grâce à l’émergence de nouveaux modes d’achat et de consommation comme l’achat ou l’échange en ligne de vêtements d’occasion.
Une alternative indispensable lorsqu’on pense que 85% des textiles sortis des placards, finissent, d’après les chiffres du World Wear Project, à la décharge… Selon l’Environmental Protection Agency, les États-Unis produiraient à eux seuls près de quinze millions de tonnes de déchets textiles par an. Et la méthode, aujourd’hui très populaire, de tri en fonction de la joie procurée par l’objet qui avait été mise en avant par Marie Kondo sur Netflix, semble, selon certains experts, accentuer le problème. Pour Elizabeth L. Cline auteure du livre The Conscious Closet paru en août aux éditions Plume « désencombrer sa penderie exige une grande réflexion » laquelle évitera un maximum de déchets. Elle ajoute que la revente ou l’échange des articles de valeur peuvent aussi être « un moyen d’être plus éco-responsable et de s’assurer que le vêtement trouve un nouveau propriétaire ».
Parmi les boutiques de vêtements d’occasion, la friperie virtuelle Vinted, fondée en 2012, est sans doute la plateforme de seconde main la plus populaire. Installée en Lituanie, elle aide à faire le tri dans des placards qui débordent tout en étant une aubaine pour des consommateurs. Et sur les vingt-trois millions d’abonnés que compte la start-up dans le monde, dix millions sont français…
Mais Vinted n’est pas un cas isolé. Depuis Maison Seconde, qui se présente comme le vide dressing des blogueurs et influenceurs, jusqu’à Collector Square, le leader européen du luxe de seconde main installé au cœur de Saint-Germain-des-Prés, en passant par Vestiaire Collective, dépôt vente d’articles haut de gamme, la mode de la seconde main vit au gré de la slow-fashion et de l’histoire unique de chaque pièce. En accord avec notre conscience éthique, ces initiatives ont donc tout pour durer, ce que souligne Benjamin Voyer, enseignant à l’ESCP : « L’achat en ligne d’articles vintage est, dans un sens, beaucoup plus facile, et encourage donc les comportements d’achats durable, en offrant finalement une expérience d’achat très similaire à celle des produits traditionnels ».
Showroom Collector Square à Saint-Germain-des-Prés
Attention cependant à ne pas tomber dans la facilité de la surconsommation baignée d’intentions éco-responsables… Il n’est pas forcément nécessaire d’acheter : la location peut aussi être une alternative. Une robe de créateur pour marquer une soirée particulière ? Rien de plus simple grâce à la plateforme Une Robe Un Soir. Et pour les plus fashion victims d’entre nous, des systèmes d’abonnement sont proposés, en version créateur chez Panoply ou plus passe partout sur Lecloset.fr. Idéal pour renouveler sa garde-robe à l’envie !
3/ Vers une mode éco-responsable ?
« J’adore la mode. Je n’ai jamais dit que c’était la fin de la mode. J’ai dit que c’était la fin d’un système de mode comme on le connait aujourd’hui et une ouverture vers tous les champs de réinvention possible. » – Lidewij Edelkoort, cofondatrice de l’initiative Anti_Fashion et auteure du manifeste du même nom.
La notion même de shopping est-elle éco-responsable ? Tout dépend donc de nos pratiques de consommation. Avec la prise de conscience écologique sont venues de nouvelles alternatives stimulantes pour consommer la mode de façon plus responsable à tous les niveaux. Et si la fast-fashion reste pour l’instant prédominante, à nous d’inverser la tendance en changeant nos habitudes et en nous réinventant car sortir de sa zone de confort peut être angoissant mais aussi finalement terriblement euphorisant. Comme le dit si bien Stella McCartney : « Le futur de la mode repose sur ses acteurs. » Et si vous n’êtes toujours pas convaincu, ce sera peut-être l’occasion d’en rediscuter lors de la cinquième édition des rencontres Anti_Fashion, une initiative participative basée à Roubaix, ouverte à tous et dans laquelle tous les acteurs, industriels, universitaires, étudiants, citoyens, créateurs et entrepreneurs peuvent échanger et collaborer pour définir la mode de demain.
Mathilde Z. DNMADEjo1- 2019-2020
Références :
Vogue : N°1002 N°1004 N°1005, www.vogue.fr
Glamour : N°13, www.glamour.fr
Les Inrockuptibles : www.lesinrocks.com
Anti_Fashion : www.anti-fashion-project.com
The Conscious Project : www.elizabethclinebooks.com
