Le désir aliéné (Nicolas Riou)

LoréalVoici comment la société de consommation aliène notre désir en démultipliant artificiellement  les objets de jouissance:
« Signes de réussite ou d’appartenance à un groupe social: une voiture, des vêtements de marque, une maison bien équipée agissent avant tout comme des marqueurs sociaux. Ils ne répondent plus simplement à un besoin, mais sont choisis pour leur immatériel, l’imaginaire qû ils incarnent, souvent construit par publicité […]
 Trop souvent, les analystes comme les critiques en restent là. Pourtant, nous sommes entrés dans une nouvelle étape de la société de consommation. Les objets ne répondent plus simplement àdes besoins: on n’a généralement pas besoin de changer de voiture ou de lave-vaisselle. Aux logiques d’arbitrage de prix ou de marquage social, s’ajoute un nouveau moteur, d’ordre psychologique. Nous choisissons de plus en plus les marques ou les produits pour le bénéfice psychique qu’ils nous apportent. Et celui-ci est souvent inconscient. Comment faire un choix rationnel quand, dans un hypermarché, on doit arbitrer la logique du désir s’est toujours articulée autour de la notion de manque. Mais ce manque est devenu psychologique. Les objets et les marques comblent des vides affectifs. Avec son fameux «Parce que je le vaux bien», la marque L’Oréal joue sur la satisfaction narcissique et aide les femmes à se sentir plus belles. Elle stimule leur confiance en elles les aide à se sentir désirables, tout en véhiculant  l’idée de contrôle, de maîtrise de soi et d son image. Le succès actuel des marques de luxe repose sur une mécanique similaire, celle du luxe «pour soi» plutôt que du symbole` de statut. Par la multiplication des objets, et des mess sages, la consommation protège de la panne de jouissance. Il n’y a plus de temps morts, ceux ci sont comblés par des objets, qui ont un nouvelle fonction, celle de béquille identitairé. En identifiant le modèle de la «consommation compensatoire», les chercheurs anglo- saxons soulignent combien les objets d quotidien compensent des déficits identitaires. Ils deviennent une partie de nousmêmes, traduisent qui nous sommes, ou qui nous rêverions d’être. Le choix paradoxal d’un 4×4, alors qu’on conduit en milieu urbain, vise avant tout à exprimer sa personnalité, à s’identifier à un style de vie rêvée. Dans une société de cols blancs, on se sent plus libre en Levi’s, plus viril en Harley Davidson! On se sent une meilleure mère en utilisant des couches de marque. On maîtrise son corps et son image en utilisant un nouveau shampooing à forte composante technologique. De même qu’on est plus féminine en Channe. Les  marques cultes développent une valeur ajoutée. Dans une socié té vieillissante, en panne de repères et de projet collectif, la consommation devient une véritable thérapie. Le discours santé des marques alimentaires, les arguments sécurité des marques automobiles rassurent une société anxieuse et peu sûre d’elle. Les objets nous consolent, nous confirment dans notre existence, ou meublent le vide de sens auquel nous sommes confrontés. Il faut désormais aborder la société de consommation avec une nouvelle clé de lecture, où leur valeur affective l’emporte sur leur fonction ».
Auteur de: Peur sur la pub (Eyrolles).

« Dis-moi ce que tu consommes, je te dirai qui tu es », Nicolas Riou, prof HEC paru dans Libé le 29 Octobre 2005
ÎrYlsbrnMen , ~~ cildk ~ Z~b+
w Cb£a-~ cç- » ` 0 « ,- i -?,,

Une réflexion au sujet de « Le désir aliéné (Nicolas Riou) »

  1. Le , Elise a dit :

    Lire aussi « L’euphorie perpétuelle » de P.Bruckner, sur le même sujet.

Laisser un commentaire