pub stratégie 1

Quels sont les mécanismes de l’efficacité publicitaire? :  création de modèles théoriques différents centrés « sur une hiérarchie des effets« . Etude du comportement des consommateurs, de la façon dont ils  traitent le message (central ou périphérique ). le consommateur serait  une « mécanique à traiter de l’information » (étayer leur opinion) et une  « mécanique à répondre » à des stimuli.« (« mécaniques cognitives » et des « mécaniques sociales »)

Recherche en psychologie. sur la communication persuasive:  des arguments+ « des indices beaucoup plus simples, car non liés au contenu argumentatif, comme par exemple la présence d’un visage agréable, d’un expert, de chiffres des pourcentages… des applaudissements…un dessin humoristique. » l’attractivité » des indices positifs (non liés au contenu.) « (affecte bien l’attitude vis-à-vis du produit, mais uniquement chez les sujets à bas besoin de cognition). »

Comment sont les messages pub? »courts et relativement pauvres en arguments ( discours publicitaire.)

Quels types de produits?: »des produits peu impliquants (c’est-à-dire des produits de consommation à faible valeur symbolique ou à faible valeur marchande) ».

Objectifs :  Elmo Lewis, chef d’entreprise=AIDA » (Strong , 1925).  Il faut développer la recherche  en marketing. Etudier la réception publicitaire,les affects , « L’humeur engendrée par la source du message. »

• Attirer l’Attention,
• Susciter l’Intérêt,
• Eveiller le Désir
• Provoquer l’Action.

Quel est l’attitude du consommateur lors de sa découverte de la pub? distraction ou implication des sujets?

Quels aspects du produit communiquer? « l’image de ce que représente le produit/ l’argumentation intrinsèque

Le rôle des symboles associés à l’usage des produits.

les qualités inhérentes aux produits

leur valeur fonctionnelle.

 Dans quel contexte s’inscrit la pub? Un environnement  humoristique , un « climat affectif »…le  spot publicitaire interrompt un programme (film: une comédie humoristique ou dramatique, des divertissements…

Pourquoi l’humour dans la publicité?

• l’humour permet d’attirer l’attention des consommateurs.
• L’humour est  plus efficaces sur le plan de la persuasion/ »rehausser l’attrait de l’annonce ».

usage des clichés ou autres tournures linguistiques redondantes= « lubrifiant persuasif »(Howard)

 » Le self-monitoring (Snyder, 1974), ou « monitorage de soi », est une mesure de la tendance d’une personne à adapter son comportement en fonction de la situation sociale dans laquelle elle se trouve. Les individus qui ont un score élevé sur cette échelle sont préoccupés par l’image qu’ils projettent chez les autres et tendent à ajuster cette image pour qu’elle soit appropriée dans toute situation sociale. C’est la raison pour laquelle ils sont qualifiés de « caméléons sociaux ». Si les individus à haut degré de self-monitoring sont sensibles à l’image de soi projetée dans les différentes situations sociales, ils devraient être aussi sensibles aux messages publicitaires qui présentent les vertus associées à l’usage d’un produit particulier. Ainsi, dans la situation où une publicité permet à des individus à haut self-monitoring de percevoir qu’un produit peut potentiellement être utilisé pour renforcer ou créer une image symbolique sociale « avantageuse », pourraient-ils y réagir favorablement. Les individus à faible self-monitoring, moins soucieux de modeler leur comportement social, mais beaucoup plus soucieux de l’adéquation entre leurs attitudes et leurs comportements, devraient être plus sensibles aux publicités qui soulignent les qualités intrinsèques des produits. »

« Les individus qui ont un haut besoin de cognition ont une attitude favorable vis-à-vis des activités qui requièrent un effort mental élevé. »(messages persuasifs assez longs .) dans la pub « même les sujets à haut besoin de cognition ne sont pas motivés à les traiter ! »

« une humeur positive réduit le traitement central de l’information persuasive, alors qu’une humeur négative l’accroît. »

« les sujets à haut besoin de cognition sont très peu influencés par l’humour, contrairement aux sujets à bas besoin de cognition. »

« notre exposition quotidienne aux messages publicitaires dépasse largement notre capacité de traitement central. »(traitement en profondeur des arguments de l’annonce.)

https://journals.openedition.org/questionsdecommunication/7097.Patrice Georget, « Effets des stratégies publicitaires », Questions de communication[En ligne], 5 | 2004, mis en ligne le 01 juillet 2004, consulté le 04 juin 2018. URL : http://journals.openedition.org/questionsdecommunication/7097 ; DOI : 10.4000/questionsdecommunication.7097

Objectifs: réflexion sur la réception des médias/la place du sujet quand il est consommateur.