2SGC2-Economie d’entreprise
Avis: Il est dans votre intérêt, cher(e)s élèves de faire les exercices des deux fascicules: Organisator et Organisator 2.0. Nous allons les corriger ensemble dès que possible.
IV- La politique de distribution
1- Notion de distribution
La distribution est l’ensemble des actions qui visent à mettre le produit à la disposition du consommateur dans de bonnes conditions : le bon produit, au bon endroit, au bon moment et en bonne quantité.
2- Notion de circuit de distribution
a- Définition
C’est l’ensemble des canaux ou des étapes par lesquels passe un produit pour arriver au client final.
b- Taille d’un circuit
La taille d’un circuit est déterminée selon le nombre d’intermédiaires entre le producteur et le client final.
- Le circuit direct : il ne comprend aucun intermédiaire, la vente se fait directement du producteur au consommateur.
- Le circuit court : il comprend un seul intermédiaire, le détaillant, entre le producteur et le consommateur.
- Le circuit long : il comprend plusieurs intermédiaires, au moins un grossiste et un détaillant entre le producteur et le consommateur.
3- Le choix d’un canal de distribution
a- Définition
Un canal de distribution est la voie d’acheminement des produits entre le producteur et le consommateur (exemples : grossiste, supermarché, boutique, vente en ligne, etc.).
b- Critères de choix
- Le choix en fonction de l’entreprise : puissance financière, image de marque, stratégie de l’entreprise, etc.
- Le choix en fonction du produit : les caractéristiques du produit influencent le choix d’un canal de distribution : cycle de vie, mode de conditionnement, nécessité du service après-vente, etc.
- Le choix en fonction du marché : habitudes des consommateurs, contraintes juridiques, concentration géographique des consommateurs, etc.
4- Choix d’une politique de distribution
Selon la stratégie de diffusion des produits (écrémage ou pénétration), l’entreprise peut choisir trois politiques de distribution.
- Mode de distribution intensif : la diffusion du produit se fait par tous les canaux de distribution possibles (exemple : vente en grande surface).
- Mode de distribution sélectif : on choisit un nombre limité de distributeurs en fonction de leurs compétences (exemple : vente en pharmacie).
- Mode de distribution exclusif : on accorde le monopole à un nombre réduit de distributeurs (exemples : concession dans l’automobile, la franchise dans le prêt à porter (Zara, Celio), etc.).
5- La force de vente
a- Notion de force de vente
La force de vente correspond au personnel impliqué dans la vente des produits de l’entreprise. Il s’agit tout simplement des vendeurs ou des commerciaux.
On distingue deux types de force de vente :
- La force de vente salariée : ce sont des vendeurs liés à l’entreprise par un contrat de travail. Ils peuvent être sédentaires (travaillant à l’intérieur de l’entreprise) ou non (VRP : voyageur, représentant et placier).
- La force de vente salariée : il s’agit des vendeurs délégués à l’entreprise (contrat commercial). Exemples : agent commercial, concessionnaire, etc.
b- Rôles de la force de vente
- La prospection du marché : recherche de nouveaux clients ;
- La vente des produits de l’entreprise ;
- Informer les clients sur les produits de l’entreprise ;
- Conseiller et accompagner les clients ;
- La fidélisation des clients.
c- Politique de force de vente
La politique de force de vente correspond à l’ensemble des mesures et des choix que doit prendre le service commercial dans la gestion des vendeurs afin de réaliser des performances commerciales.
Cette politique porte sur les éléments suivants :
- La fixation des objectifs à atteindre par les vendeurs ;
- La détermination de la taille optimale de la force de vente (nombre optimal de vendeurs) ;
- L’organisation de la force de vente : la répartition des vendeurs selon les produits et les marchés (clientèle) ;
- La formation : le développement des compétences et des connaissances des vendeurs ;
- La rémunération : la détermination d’une politique efficace de rémunération des vendeurs (par exemple : un salaire qui comprend une partie fixe et une partie variable qui rémunère la performance de chaque vendeur) ;
- L’encadrement : le suivi et le contrôle de la force de vente.
