Définition, origine et évolution de la mercatique.
Enjeux :
La mercatique est omniprésente dans la vie quotidienne des individus (publicité, centres commerciaux, achats sur Internet,…). Mais qu’englobe le terme de mercatique ? (I). La mercatique est un concept relativement récent qui a évolué au cours de XXème siècle et qui évolue encore aujourd’hui (II et III).
Dans une économie mondialisée, la mercatique prend une dimension de plus en plus internationale (IV).
I – Définitions de la mercatique
1°) Définition
La mercatique (ou marketing en anglais) peut se définir comme l’ensemble des actions mises en place par les organisations (entreprises en particulier, mais aussi associations et organisations publiques) dans le but d’anticiper les besoins des consommateurs et d’y adapter leurs biens et services ainsi que leur politique commerciale.
2°) Les trois dimensions de la mercatique
La mercatique peut se définir autour de trois axes :
–? La compréhension de l’environnement : la mercatique a pour but d’identifier les acteurs en présence sur le marché, c’est-à-dire les offreurs et les demandeurs (appelé aussi micro-environnement), mais aussi de connaître les caractéristiques du macro-environnement (contexte économique, juridique,…), on parle alors d’analyse du marché.
–? L’adaptation : la mercatique a pour objectif d’adapter l’offre de l’organisation (biens ou services) à la demande du marché, c’est-à-dire aux besoins et aux attentes des consommateurs. Cette étape dépend de la fiabilité des résultats de l’analyse du marché (Que recherchent précisément les consommateurs d’aujourd’hui ? Quelles sont leurs attentes ?)
–? L’influence : la mercatique cherche à influencer le comportement des individus dans le but ultime de les pousser vers l’acte d’achat. Mais la mercatique influe aussi sur les modes de vie des personnes, sur leur façon d’agir… Ex : les achats sur Internet, l’ouverture des magasins le dimanche, la consommation des produits bio,…
II – Les origines de la mercatique
La mercatique, dans sa forme actuelle, apparaît avec le développement des moyens de transports à l’échelle nationale et mondiale. Ce développement a permis l’accélération des échanges nationaux et internationaux et l’avènement du commerce mondial. Les échanges de marchandises et la concurrence entre entreprises sont à l’origine de la mercatique. On peut dire que la mercatique moderne apparaît au milieu du XXème siècle.
La mercatique va se développer énormément durant la période des Trente glorieuses (1945-1975). Cependant, le concept de mercatique va évoluer au cours de cette période et surtout après les années 70.
III. Les évolutions de la mercatique
1°) Jusqu’aux années 50.
Avant 1950, l’économie est en pénurie. Ce qui compte c’est de produire, non pas de vendre. “ Les produits se vendent tout seuls ”.
La vente des produits n’est pas un problème pour l’entreprise, il n’y a pas de démarche mercatique pour vendre le produit. Le seul souci est la fabrication du produit et sa distribution aux clients.
2°) De 1950 aux années 70.
La mercatique devient à la mode. La production de masse entraîne un besoin de publicité pour faire connaître les produits. Le but essentiel de la mercatique est de vendre (consommation de masse, notamment de biens d’équipements durables, ex : téléviseur, réfrigérateur,…). Mais la différenciation des produits reste faible (produits standards). La production précède la vente, le but étant d’écouler toute la fabrication. La publicité se développe fortement à cette époque.
3°) De 1970 aux années 90.
C’est la fin des trente glorieuses et du dyptique « production de masse–?consommation de masse ». Le but de la mercatique n’est plus de faire connaître le produit mais d’analyser les besoins des consommateurs pour segmenter le marché et donc adapter l’offre à la demande.
Les entreprises doivent s’adapter aux besoins de plus en plus différenciés des consommateurs. Les clients veulent un produit unique et non plus un produit standard (produit en série). La mercatique va accentuer les efforts sur la présentation du produit (la notion de packaging apparaît) et sur sa publicité.
Elles doivent chercher à attirer, à maintenir et à renforcer la relation avec leurs clients.
4°) Depuis les années 90-2000.
Depuis 1990 la mercatique développe une relation individualisée avec le consommateur, notamment grâce à la révolution Internet. Les entreprises font, alors, appel au « marketing relationnel » qui se définit comme une technique qui vise à établir une relation constante avec le consommateur à l’aide d’outils tels qu’Internet (espace client par exemple), le téléphone (pour savoir si le produit vous satisfait), le sms,… Les consommateurs sont mieux informés, ils sont aussi plus volatiles, plus critiques, plus exigeants. Les entreprises doivent, non seulement attirer les clients, mais surtout les fidéliser. La mercatique doit apporter des solutions pour établir une relation de confiance durable avec les clients. L’image de l’entreprise dans l’opinion devient essentiel (concept d’entreprise citoyenne apparaît à cette époque).
IV. La dimension internationale de la mercatique
Le champ d’action de la mercatique ne se limite pas au territoire national. L’évolution de la mercatique suit l’évolution du commerce (développement des firmes multinationales, d’infrastructures de transport, des échanges de marchandises, de capitaux,…). Le commerce étant devenu mondial, la mercatique doit s’insérer dans un cadre international.
On parle de « marketing international ». Dans ce domaine, on peut distinguer deux stratégies :
–? La stratégie de standardisation : cette stratégie consiste à commercialiser le même produit (biens ou services) partout dans le monde. Le produit devient, alors, un produit « universel ». Ex : le coca-cola, le système Windows, les produits de luxe,… Le produit ne s’adapte pas aux spécificités de la clientèle, ce sont les clients qui vont adopter le produit tel qu’il est conçu.
–? La stratégie d’adaptation : cette stratégie consiste à commercialiser un produit différent en fonction des spécificités culturelles et économiques du marché étranger choisi par l’entreprise. Ex : le marché de l’automobile, de l’habillement s’adaptent aux modes de vie du pays ciblé. Ici, ce ne sont pas les clients qui adoptent le produit, mais ce dernier qui s’adaptent aux spécificités de la clientèle.
Toutes les entreprises n’ont pas de stratégie de marketing international, en effet la connaissance du marché étranger nécessite des investissements importants (veille, étude de marché…). A noter qu’Internet a favorisé la présentation des produits au niveau international même pour les petites et moyennes entreprises.
Conclusion :
La mercatique s’est construite avec le développement du commerce et des infrastructures de transports (ferroviaire, fluvial et aérien).
Les objectifs de la mercatique ont évolué au cours du XXème siècle, du marketing–? vente, nous sommes passés à un marketing-fidélisation. Cette notion de fidélisation est au cœur de l’approche actuelle de la mercatique. Le temps de la consommation de masse à outrance semble révolu. La crise économique actuelle a déjà des répercussions sur le comportement d’achat des consommateurs (recherche de qualité, et même temps de prix bas, achats sut Internet, produits équitables, services personnalisés,…).
Ces nouvelles tendances doivent être prises en compte par les organisations. Elles vont devoir adapter leur démarche mercatique à ces évolutions récentes de la consommation.
