Publicité, la cène

L’art dans la publicité

Publicité pour les créateurs de mode Girbaud

L’original du tableau La Cène de Leonard de Vinci

CALVO Coralie et BERNARD Cindy

Description du tableau :

La Cène (terme issu du latin cena : repas du soir) est le nom donné par les chrétiens au dernier repas que Jésus-Christ prit avec les douze apôtres le soir du Jeudi saint, avant la Pâque juive, peu de temps avant son arrestation, la veille de sa crucifixion (appelée encore Passion par les chrétiens), et trois jours avant sa résurrection. Après y avoir mangé la Pâque avec eux, il institua l’Eucharistie en disant : « Ceci est mon corps, ceci est mon sang ».

 

Description de la publicité :

Les créateurs de prêt-à-porter Marithé et François Girbaud se sont inspirés de la Cène de Léonard de Vinci pour une publicité. Pourtant leur publicité est discrète, aucun slogan ne l’accompagne, le logo de la marque est discret. Le cadre architectural soulignant l’attitude hiératique du Christ est absent ; le pain et le vin (suggéré par un simple gobelet) ne sont pas devant le Christ mais sur le côté. La table est d’un design moderne, sans nappe blanche et sans pied. Seule innovation, certainement à l’origine des protestations : les personnages – le Christ comme les disciples – sont, à l’exception d’un seul, des femmes. La femme en Christ ainsi que les femmes disciples sont sobrement vêtues. Seul le disciple homme, prenant la place de Jean dans la peinture de Vinci, est torse nu, et a une attitude lascive et ambiguë, assis à moitié sur la table, à moitié entre deux femmes. La publicité est donc très « tendance », jouant sur des connotations à la fois religieuses et sensuelles. Là encore l’association Croyances et Libertés proteste. Avenue Charles de Gaulle à Neuilly, seul lieu où la publicité se trouve affichée sur un panneau publicitaire géant, une bâche de 40 x 11 mètres a été déployée devant la publicité. Selon  Girbaud, le but était d’abord de faire une belle affiche avec un contenu symbolique fort : « L’artiste, Brigitte Niedermaier, a apporté tout son talent au traitement de cette image qui nous est demandée aujourd’hui par des écoles d’art qui souhaitent travailler dessus ». Il s’agissait d’abord de traiter une publicité à la manière d’une œuvre d’art. Le créateur et l’entreprise auraient en outre pris soin de ne choquer personne, en habillant les personnages de manière volontairement sobre et sage. Mais il est vrai que la féminisation des personnages avait pour intention d’interroger la société et sans doute aussi l’Eglise sur la place de la femme : « Sur ce visuel, les femmes ont une vraie place et l’homme ne cache pas sa fragilité. Que serait devenu le monde si elles avaient eu une vraie place il y a 2000 ans ? ». Enfin, disent les concepteurs : « Nous avons repris un tableau qui appartient au patrimoine mondial culturel en prenant soin de ne pas y faire figurer de signes symboliques religieux » (il n’y a en effet dans la publicité ni croix, ni auréole, ni calice, ni hostie, ni habit liturgique). A la référence artistique ancienne, s’ajoute de surcroît une référence littéraire, contemporaine de la publicité : en traitant l’apôtre Jean en homme au milieu des disciples femmes, les créateurs ont inversé la problématique traitée par le best-seller littéraire Da Vinci Code, de l’écrivain américain Dan Brown. Dans le Da Vinci Code en effet, l’apôtre Jean est traité en femme, et représenterait Marie-Madeleine, épouse du Christ. Ici il est un homme au milieu d’une assemblée de femmes.

 

Le lien entre les deux :

Les créateurs de mode Girbaud ont décidés d’utiliser cette œuvre d’art qui représente un groupe de personne autour d’une table pour remettre au goût du jour un tableau sobre et sage pour le rendre plus original. On remarque une multitude de points communs, comme : la table mise au centre, avec assis autour d’elle 13 personnes (qui représentent les 13 apôtres dans l’œuvre originale). On constate que le personnage central a été modifié, puisque sur la publicité on y voit une femme alors que sur l’originale, il y a un homme. La différence frappante qu’on remarque au premier abord c’est qu’au lieu de n’avoir que des hommes, on nous confronte une tablé de femmes avec seulement un seul homme, de dos et légèrement sur la gauche.

QUESTIONS

1 / Quel est l’intérêt pour un publicitaire d’utiliser une œuvre classique ?

L’intérêt pour le publicitaire d’utiliser une œuvre classique comme celle de la Cène est de remettre au goût du jour une période ancienne, que de nombreuses personnes connaissent, pour en faire une œuvre de modernisme qui correspond à notre époque. En voyant cette publicité, les gens vont y porter  attention car cette œuvre ne leur est pas inconnue et les incites à en voir d’avantage.

 

2/ En quoi les techniques artistiques (couleurs, supports, formes..) ont-elles un intérêt pour le publicitaire ?

Elles permettent d’attirer l’œil, de rendre vivant et plus réaliste son œuvre. Elles permettent également de rendre chaque publicité unique et appropriées à son produit.

 

3/ En quoi l’œuvre d’art laisse-t-elle place à l’idée du marketing ?

Elle peut-être déclencheuse d’un désir d’achat plus porté sur l’esthétique de la publicité, en quelque sorte la vitrine de la boutique plutôt qu’être nécessaire pour un besoin primordial.

 

4/ Le spectateur préfère-t-il l’œuvre ou la publicité ? En quoi est-il perplexe lorsqu’il découvre le lien entre les deux ?

Pour certaines personnes, celles adeptes de l’art, la publicité peut-être perçue comme un plagiat et une façon de dénigrer l’œuvre. Pour d’autres, elle sera signe de renouveau tout en gardant une certaine culture. C’est pour cela qu’elle sera considérée comme une œuvre d’art.

Le spectateur peut paraître perplexe lorsqu’il découvre le lien entre les deux puisqu’il s’agit à l’origine d’une œuvre religieuse et très apprécier des personnes pratiquants cette religion, ce qui pourrait aussi les choquer. Il peut être difficile pour ces personnes de comprendre pourquoi le publicitaire a choisi une œuvre religieuse pour promouvoir sa nouvelle collection de vêtement.

 

5/ La publicité peut-elle être considérée comme une œuvre d’art ?

La publicité peut être considérée comme une œuvre d’art puisqu’à l’époque les tableaux étaient représentatifs de la société ou d’un phénomène de masse ou d’un mode de vie propre à chaque période. De nos jours la publicité est une manière de mettre en avant la qualité et le design du produit ce qui à le don à l’heure actuelle d’attirer le consommateur vers son achat pour des raisons superflues.

 

6/ Qui est l’artiste (le peintre ou le publicitaire) ?

Pour nous, l’artiste est à la fois le peintre et le publicitaire, mais chacuns à sa manière. Le peintre, car il a réussis à donner de la vie à travers une peinture, en sachant que cette scène s’est réellement produite dans la vie. Le publicitaire, car lui à su reprendre une image qui a été une œuvre pour en faire une autre. Il a également retravaillé la disposition de ses sujets pour que les gens puissent tout de même faire la différence entre l’œuvre d’origine et la pulicité.

 

Laisser un commentaire